ГЛОССАРИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГ

Плотников Алексей Геннадьевич

Экономические науки

глоссарий, маркетинг

В данном словаре рассмотрены узкоспециализированные термины в отрасли маркетинга с толкованием и с переводом на другой язык, комментариями и примерами.

АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА ТЕЛЕФОННЫХ ОПРОСОВ

(англ. – computer-assisted telephone interviewing) – система, практика опросов по телефону с использованием компьютера и компьютерной анкеты. В маркетинге такая система позволяет сократить количество ошибок и неточностей в фиксировании ответов, так как интервьюер вводит коды ответов респондента по мере их поступления, а компьютер эффективно обрабатывает сложные анкеты и позволяет извлекать требуемую первичную информацию.

АГЕНТ

(от лат. agentis – действующий) – юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципала); в отличие от брокера представляет интересы продавцов или покупателей на долговременной основе; он не обладает правом собственности на подаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

АГЕНТ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ

(от англ. — general agent) – головная организация, которая на территории всей страны или определенного региона отвечает за все агентское обслуживание клиента, от имени ее принципала (см. ПРИНЦИПАЛ).

АГЕНТ ПО ПОКУПКАМ

(англ. – purchasing agent) — агент, обычно имеющий долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение продукции на складах или на станциях (в портах), проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.

АГЕНТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

(англ. – manufacturer’s agent) или (manufacturer’s representative) — агент, который представляет интересы нескольких производителей и имеет с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях деятельности, поставках, гарантиях качества и величине комиссионных.

АГЕНТ СБЫТОВОЙ

(англ. – selling agent) — агент, отвечающий за сбыт всей продукции одного производителя, являясь по существу работником сбытового отдела производителя. Он, как правило, не имеет ограничений относительно территории своей деятельности и обладает полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, например, как кредит, сроки и условия поставки.

АГЕНТ-ОПТОВИК

(англ. – wholesale agent) – посредник, приобретающий право собственности на продаваемый товар, закупающий его у первого продавца или у производителя в значительных количествах для последующих перепродаж. Такой посредник может иметь статус официального дилера производителя, дистрибьютора по отношению, например, к генеральному дистрибьютору, а также может выступать независимо.

АГЕНТСКОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

плата агенту за выполняемые им посреднические агентские услуги по продаже, рекламе или покупке товара, осуществляемая фирмой, лицом, нанявшим агента, – принципалом. Размер агентского вознаграждения зависит от выполняемых агентом поручений. Вознаграждение торговых агентов назначается обычно в процентах от выручки за проданный товар или услугу, хотя возможна и повременная оплата их труда принципалом.

АГЕНТСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

договор между лицом, нанимающим агента (принципалом), и самим агентом, согласно которому агенту поручается на определенных условиях выполнение от имени и в интересах нанимателя определенного рода услуг, действий, обязательств, на что агент получает необходимые полномочия. Договор обычно заключается в письменной форме и содержит описание полномочий агента, сферы, характера и порядка выполнения поручения, условий и размера вознаграждения, прав и обязанностей сторон, срока действия, санкций при нарушении договора, порядка урегулирования споров.

АГЕНТСТВО

(от англ. agency) – 1) представительное учреждение, представительство, отделение более крупного учреждения, предприятия, фирмы, ведающее их делами в данном регионе и выполняющее определенный круг их поручений. Например, фирма может иметь агентство, способствующее распространению и продаже ее продукции; 2) учреждение, выполняющее определенную государственную, общественную, социальную функцию. В качестве примера можно назвать агентства по охране прав потребителей, рекламные агентства, творческие агентства.

АКТ КОММЕРЧЕСКИЙ

(англ. – carrier’s statement) – документ, составляемый перевозчиком в подтверждение факта недостачи, порчи или повреждения груза при передаче его грузополучателю в пункте назначения; выписывается на бланке определенной формы для выдачи получателю вместе с грузом; в нем также фиксируют причины, размер и характер ущерба для последующего извещения страховщика. Акт служит основанием для предъявления претензий к перевозчику в части его ответственности за причинение ущерба.

АЛЬЯНС СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

форма долговременного взаимодействия фирм с целью координации производственной и рыночной деятельности для достижения устойчивых перспективных преимуществ на рынке; объединяет компании различных размеров и форм собственности, программы научных разработок, лицензионные соглашения, сбытовые сети.

АМАЛЬГАМАЦИЯ

(от лат. amalgama – сплав, англ. — amalgamation) – слияние обществ, корпораций, союзов в единую компанию для централизации капитала (по аналогии свойства растворения золота и серебра в ртути); термин используется в финансовой практике США и Великобритании. Известны два метода слияния компаний: а) прямое присоединение или поглощение собственности мелких компаний одной крупной; структура присоединяемых компаний при этом меняется не полностью; б) образование новой компании с передачей ей активов других компаний, что связано с коренной ломкой структуры всех сливающихся компаний. Если речь идет о слиянии нескольких однородных по характеру производства предприятий, иногда используется термин фузия (англ. — fusion).

АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ

анализ состояния и динамики спроса и предложения, уровня цен, портфеля заказов и других характеристик рынка, определяющих издержки проектирования, производства и сбыта продукции. Главный аналитический материал, получаемый по результатам анализа конъюнктуры — обзор, нацеленный на разработку достоверного прогноза сбыта на ближайший период. Основные составные части обзора: сжатая комплексная характеристика конъюнктуры рынка за рассматриваемый период, характеристика производства соответствующего товара (товаров), состояние спроса и потребления товара, динамика международной торговли, изменение цен — международных, оптовых, розничных, прогноз развития конъюнктуры. Составление прогноза носит обычно двухступенчатый характер. На первом этапе составляется прогноз проявления основных факторов, воздействующих на конъюнктуру. На втором этапе разрабатывается комплексный прогноз движения конъюнктуры, основными разделами которого является: прогноз производства товара, прогноз потребления товара, прогноз международной торговли, прогноз динамики цен.

АНАЛИЗ ПАР

(англ. – paired comparisons) – прием маркетинговых исследований, состоящий в том, что потребителю предлагают одновременно сравнить пару конкурирующих изделий, товаров и он должен сделать выбор, сформулировать предпочтения. Так принято сравнивать товары широкого потребления. Количество предпочтений, предпочтительных выборов со стороны респондентов отражает рейтинг товаров, который является результатом анализа.

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

(англ. – situation analysis) — комплексное изучение производственно-коммерческой ситуации в деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. Позволяет оценить характер изменений на рынке, результаты работы фирмы, сформулировать выводы и рекомендации для разработки стратегии маркетинга. Строится на основе ответов на вопросы, сгруппированные по блокам: рынки, товары, покупатели, конкуренты, внутренняя среда фирмы, внешняя среда, цены и ценовая политика, каналы товародвижения, организация сбыта, формирование спроса, реклама и стимулирование сбыта, сервис. По результатам анализа ответов производится контроль целей маркетинга, его программ и организации работы маркетинговой службы, при необходимости вносятся коррективы.

АНАЛИЗ СБЫТА

(англ. – sales analysis) — анализ, предусматривающий детальное изучение данных о сбыте товара с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Объектом анализа являются прежде всего объемы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж. Анализ сбыта производимый постоянно часто называют мониторингом сбыта.

АНАЛИЗ СТОИМОСТНОЙ

(англ. – value analysis) – анализ, осуществляемый с целью заложить в товар наиболее интересующие потребителя функции и свойства с необходимым ему уровнем качества и, соответственно, исключить излишние, избыточные функции, увеличивающие затраты на разработку, производство, сбыт и эксплуатацию изделия. Стоимостный анализ позволяет минимизировать затраты на производство и реализацию товара при адекватных потребительских характеристиках, что дает возможность существенно повысить конкурентоспособность товара.

АНАЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ

(англ. – analogy) – прием, используемый в маркетинговом анализе при выявлении новых рынков или новых товаров. Применяется при отсутствии фактических данных о конкретном рынке либо товаре, когда в качестве базы для сравнения принимается аналогичный товар или другой рынок, похожий по своим параметрам на анализируемый.

АРГУМЕНТАРИЙ

документация, находящаяся в распоряжении продавца товаров или услуг и содержащая полный набор доводов, способных склонить потенциального покупателя к покупке данного товара, а также ответы на возражения, которые можно ожидать от покупателя; используется как метод воздействия на потенциального потребителя с целью совершения покупки.

АРТИКУЛ

(от лат. articulus – раздел, статья) – торговый термин, определяющий вид товара, его наименование, цифровое и буквенное обозначение; приводится в документах, сопровождающих продаваемый товар.

АССОРТИМЕНТ

(англ. – product mix) — совокупность отдельных товаров и продуктовых линий, которые представляются для продажи. Характеристики ассортимента — ширина, глубина, устойчивость и высота. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий в производственной программе предприятия. Под глубиной понимается количество товаров в рамках определенной продуктовой линии. Средняя глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи. Устойчивость — есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями в следующих областях: сфера эксплуатации, используемые сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж. Высота ассортимента определяет среднюю цену товаров в продуктовой линии.

АТОМИСТИЧНОСТЬ РЫНКА

ситуация, при которой рынок представлен множеством покупателей и продавцов, находящихся в одинаковом положении и не имеющих превосходства друг над другом. Такая ситуация возникает, когда покупатели и продавцы (производители) представлены в достаточном количестве, чтобы создать спрос и предложение и в то же время достаточно однородны, чтобы изменить равновесие между уровнем спроса и предложения. Атомистичность является одним из условий совершенной конкуренции.

АУДИТ МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing audit) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий, и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйственных единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый аудит должен быть всеобъемлемым, систематическим, независимым и периодическим. Конечные результаты аудита представляются в виде резюме (4-5 стр.), состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит), возможности и опасности для фирмы (внешний аудит).

АУКЦИОН

(от лат. auctio, англ. – auction – продажа с публичного торга) – способ продажи отдельных видов товаров в виде публичного торга, проводимого в заранее установленном месте и в заранее обозначенное время с правом предварительного осмотра товаров. Товар на аукционе продается единичными образцами или партиями (лотами) тому покупателю, который предложит самую высокую цену; схожие по признакам лоты группируются в более крупные партии – стринги. Все данные о товарах приводятся в аукционном каталоге, в котором лоты и стринги записаны под своими номерами.

АУТСАЙДЕР РЫНКА

организация, не входящая в монополистические объединения, имеющая минимальную рыночную долю и наиболее слабые рыночные позиции. Главная задача аутсайдера — обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы их ликвидации в кратчайшее время. Необходимо поставить диагноз: что лежит в основе кризисного ухудшения ситуации? может ли бизнес быть сохранен? что необходимо изменить?

БАЗИСНЫЕ УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

общепризнанные международные торговые обычаи, приводимые в сборнике толкований международных коммерческих терминов “Инкотермс” Международной торговой палаты. Толкование базисных условий “Инкотермс” носит рекомендательный характер, поэтому продавец и покупатель, соглашаясь следовать при исполнении сделки условиям “Инкотермс” должны сделать в контракте соответствующую оговорку, особенно если ими принимаются какие-либо уточнения в содержании того или иного условия.

БАРТЕР

(от англ. – bartren, фр. – barater – обменивать) – натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без использования денег как средства оплаты; торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар». В основе бартерной сделки лежит безденежный, но оцененный с двух сторон и сбалансированный обмен товарами, оформляемый единым договором. Оценка товаров производится с целью создания условий для эквивалентности обмена, для таможенного учета, определения страховых сумм, оценки претензий, начисления санкций. Расчеты по взаимным претензиям при бартерных сделках обычно осуществляются дополнительными поставками или уменьшением поставок товаров. Основной причиной бартерных сделок является дефицит денежных средств.

БАРЬЕРЫ ВХОДНЫЕ

(англ. – barriers to entry) – факторы, препятствующие конкурентам проникнуть на рынок. Могут быть естественными, например наличие абсолютного преимущества по издержкам у части фирм, доминирующих на рынке, или искусственными, например необходимость высоких расходов на рекламу, которые не под силу новым фирмам, желающим проникнуть на рынок и закрепиться на нем. Кроме того, существуют барьеры, устанавливаемые государством: законодательные акты, препятствующие проникновению на рынок новых компаний, например необходимость получения для этого патентов, лицензий, законодательные ограничения на открытие новых производств, создание новых торговых компаний. Высокие входные барьеры снижают уровень конкуренции на рынке.

БАРЬЕРЫ ВЫХОДНЫЕ

препятствия для сворачивания бизнеса. Виды подобных препятствий: экономические, связанные с потенциальной потерей активов, с увольнением работников; стратегические, связанные с диверсификацией производства, имиджем предприятия; эмоциональные, отражающие привязанность к определенному роду работы, лояльность к сотрудникам, боязнь за собственную карьеру. Такие барьеры ведут к появлению на рынке неконкурентоспособных предприятий, избыточным мощностям, обострению конкуренции.

БАРЬЕРЫ НЕТАРИФНЫЕ

(англ. – non-tariff barriers) – различные ограничения для импорта товаров: торгово-политические, административные, технические (стандарты), санитарные и другие. Наиболее явной формой нетарифных барьеров являются импортные квоты – количественные ограничения на ввоз товаров, устанавливаемых государственными органами.

БАРЬЕРЫ ТАРИФНЫЕ

(англ. – tariff barriers) – ограничительная мера импорта товаров путем применения высокого уровня таможенного обложения, то есть высоких тарифов на ввоз товаров.

БАРЬЕРЫ ТОРГОВЫЕ

(англ. – trade barriers) – искусственное ограничение свободного обмена товарами и услугами между странами, регионами обычно практикуемое в виде тарифов, квот или валютного контроля.

БИД

(англ. – bid – предложение) – 1) предложение конкретной цены покупки товара или заключения контракта со стороны покупателя; 2) обязательство покупателя о покупке товара по конкретной цене; 3) надбавка к цене на аукционе; 4) ставка по ценным бумагам, депозитам; 5) претензия по сделке.

БИРЖА (от лат. bursa – кошелек, англ. – exchange) – регулярно функционирующий, организационно определенный оптовый рынок однородных товаров, на котором заключаются сделки купли-продажи крупных партий товара; особая форма оптовой торговли товарами массового применения. Термин, как считается, происходит от названия площади в г. Брюгге, где была организована первая фондовая биржа. Первая товарная биржа возникла в Антверпене в середине XVI в., на ней совершались сделки по купле-продаже перца. В России первая биржа была открыта Петром I в 1703 г. Биржа, играя роль посредника в торговых операциях, способствует установлению контактов между продавцами и покупателями товара и формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов. Различают открытые, публичные (распространены в Центральной Европе) и закрытые, частные биржи, в которых могут заключать сделки только биржевые брокеры (характерны для США и Великобритании). В зависимости от вида представленных на бирже товаров различают: товарные биржи, торгующие материальными ценностями, преимущественно сырьевыми товарами, где осуществляются в основном сделки на срок; фондовые биржи, торгующие ценными бумагами; валютные биржи, торгующие валютой. Выделяют универсальные биржи, торгующие разнообразными товарами, например Нью-йоркская биржа хлопка, цитрусовых и нефти; специализированные биржи, подразделяющиеся на биржи широкого профиля, например Нью-йоркская биржа какао, Лондонская биржа металлов, Зерновая биржа в Миннеаполисе, и узкоспециализированные – такие, как Лондонская биржа шерсти, японские биржи сахара, каучука, зернобобовых. Особое место занимают биржи труда, которые способствуют трудоустройству безработных и лиц, желающих сменить место работы.

БИХЕВИОРИЗМ

(от англ. behaviour – поведение) – теория психологических основ поведения, относящаяся, в частности, к поведению потребителей, покупателей при выборе и покупке товаров. Согласно этой теории привычки, обычаи, экономическая и социальная психология значительно влияют на ход и успех торговых операций.

БРОКЕР

(от англ. broker) — аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на товарных и фондовых биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Он не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с покупателями и продавцами носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо по соглашению сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. В маркетинге брокеры рассматривается как одно из звеньев канала распределения продукции.

БРОКЕР ТАМОЖЕННЫЙ

(англ. – customs broker) – лицо, уполномоченное проводить контроль и оформление товаров при перемещении их через границу. Таможенным брокером, посредником может быть созданная в соответствии с законодательством РФ организация, обладающая правами юридического лица и получившая лицензию Государственного таможенного комитета. Для получения лицензии необходимо иметь в штате специалиста по таможенному оформлению, получившего квалификационный аттестат, а также заключить договор страхования своей деятельности. Взаимоотношения таможенного брокера с лицами, проходящими таможенную проверку, строятся на основе нотариально удостоверенного договора.

ВАЛЮТНЫЙ КУРС

цена денежной единицы одной страны, выраженная в иностранной валюте, в денежных единицах другой страны. Например, если валютный курс английского фунта стерлингов составляет 1,7 долл. США, то это означает, что на валютном рынке фунт и доллар обмениваются в такой пропорции. Различают биржевой (колеблющийся, гибкий, плавающий) курс, устанавливаемый в результате рыночных колебаний, в условиях свободного рынка купли-продажи валюты на биржевых торгах, и фиксированный курс, вытекающий из установленного международными органами или государством валютного паритета, обменного соотношения. Также выделяют номинальный курс, рассчитываемый как соотношение стоимости двух валют, и реальный обменный курс, отражающий товарное соотношение валют, то есть соотношение цен на одни и те же товары, выраженных в разных валютах.

ВАЛЮТНЫЙ КУРС ЗАВЫШЕННЫЙ

курс валюты, снижающий эффективность экспорта. Растет выгодность импорта, поскольку выгоднее обменять валюту своей страны на более дешевую иностранную и закупать товары за рубежом.

ВАЛЮТНЫЙ КУРС ЗАНИЖЕННЫЙ

курс валюты, позволяющий получить дополнительные выгоды экспортерам (которые приобретают экспортируемый товар по «дешевой» цене, а продают за рубежом по «дорогой» цене). Способствует притоку иностранных инвестиций; одновременно сокращает импорт, так как цены за рубежом выше.

ВЕЛИЧИНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

количество товара или услуг определенного вида, которое производитель, продавец может и желает предложить к продаже на рынке по конкретной цене в течение определенного периода времени. Величина предложения зависит в основном от цен на товары и услуги, издержек производства и обращения, состояния технологии производства, производственных возможностей, цен на товары-заменители и дополняющие товары. Величина предложения, наряду с величиной спроса, служит определяющим фактором, влияющим на уровень рыночных цен. Объем предложения регулируется, в частности, количеством продавцов товара, а также числом торговых точек, предлагающих одинаковый товар.

ВЕЛИЧИНА СПРОСА

количество товара или услуг определенного вида, которое покупатель способен и желает купить по данной цене в течение определенного периода времени. Величина спроса зависит от доходов покупателей, цен на товары и услуги, цен на товары-заменители и дополнительные товары, ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений. Величина спроса, наряду с величиной предложения, является определяющим фактором формирования рыночных цен.

ВЕС

(англ. – weight) – выражение количества поставляемого или предлагаемого к поставке товара. Изменяется чаще всего в единицах метрической системы — тоннах, центнерах, килограммах. До недавнего времени в международной торговле широко использовалась англо-американская система, включающая такие единицы веса как длинная тонна (около 1016 кг), английский центнер (50,8 кг), английский фунт (454 г), унция (28 г) и т.д. В последнее время вводиться определение количества товара по массе, так как эта величина устойчивей веса.

 

ВЕС БРУТТО

(англ. – gross weight) — вес товара вместе с тарой и упаковкой. Встречается термин “полубрутто” обозначающий вес брутто за вычетом веса ненужной упаковки. “Брутто за нетто” (англ. – gross for net) — условное обозначение для установления цены и проведения расчетов по весу брутто, если точный вес нетто не столь важен, либо его проверка нецелесообразна. Используется, когда цена тары мало отличается от цены самого товара или вес тары сравнительно невелик.

ВЕС НЕТТО

(англ. – net weight) — вес самого товара без тары и упаковки. Цена на товар зачастую устанавливается по весу нетто, причем в этой цене учитывается стоимость тары и упаковки. Для обозначения веса товара вместе с первичной упаковкой, в которой он доставляется потребителю (например, банка консервов, тюбик зубной пасты, флакон духов) применяется понятие “полунетто”.

ВЕСОВОЙ СЕРТИФИКАТ

(ОТВЕС) (англ. – weight note) — документ, подтверждающий вес поставленного товара. В нем обычно содержится перечень всех мест данной партии с указанием веса каждого места. По согласованию заинтересованных сторон отвес составляется весовщиками в точках отгрузки, перевалки или выгрузки товара и признается бесспорным доказательством веса.

ВОЗВРАТ ТОВАРА

1) распоряжение покупателя об обратной отгрузке товара в адрес поставщика в случае несоответствия товара по качеству, сорту, типоразмерам и другим параметрам договора на поставку; возможна ситуация возврата и при неспособности покупателя оплатить уже полученный товар, например, при ликвидации или банкротстве фирмы на момент получения груза; 2) возвращение непроданного, переданного ранее на реализацию товара его владельцу.

ВОЙНА ЦЕН

жарг.: повторяющееся долговременное снижение фирмами цен на свою продукцию, посредством которого они рассчитывают увеличить объемы продаж и доходов за счет вытеснения, устранения конкурентов. Война цен не всегда приносит фирмам текущие экономические выгоды, но служит эффективной формой конкурентной борьбы.

ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРА

процесс адаптации товара к требованиям рынка, во многом зависит от характера товара и особенностей потребителей. На темпы восприятия товара оказывают влияние: 1) начальная цена, текущие издержки, степень риска; 2) сравнительное преимущество товара над аналогами; 3) сложность товара, относительная трудность понимания его сути; 4) делимость процесса знакомства с товаром (возможность опробования его в ограниченных масштабах или по отдельным функциям); 5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность описания другим пользователям результатов использования товара. По скорости восприятия товара выделяют несколько групп потребителей: новаторы, рано одобряющие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

ВСТРЕЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ответ на предложение о продаже или покупке товара в определенном количестве по определенной цене, содержащий собственные (отличные от предложенных) условия заключения сделки.

ВЫБОР (ОЦЕНИВАНИЕ) ПОСТАВЩИКА (англ. – choice and evaluation of supplier) — поиск и отбор фирмой потенциальных поставщиков сырья и материалов, комплектующих изделий, полуфабрикатов, готовой продукции для обеспечения необходимого объема поставок, требуемого качества, в заданные сроки по приемлемой цене. Поиск поставщика производится путем объявления конкурса, изучения соответствующих фирменных каталогов, анализа рекламных объявлений в печати, посещения выставок, ярмарок. Критериями отбора служат: 1) качество поставляемой продукции; 2) надежность снабжения; 3) приемлемая цена. К другим критериям относят: удаленность поставщика от потребителя, сроки выполнения текущих и экстренных заказов, наличие резервных мощностей, психологический климат в трудовом коллективе поставщика (риск забастовок), способность обеспечить поставку запасных частей в течении всего срока службы поставленного оборудования, кредитоспособность и финансовое состояние поставщика.

ВЫБОР РЫНКА

процесс определения выгодных географических зон для продажи продукции. Осуществляется в процессе анализа альтернативных рынков сбыта и определения их емкости, рентабельности, оценки состояния и возможностей каналов распределения продукции, интенсивности конкуренции и других рыночных факторов. Выбранный рынок должен быть достаточно емким, чтобы полученная прибыль окупила затраты на его освоение, иметь тенденции к росту. Желательно наличие на рынке определенного неудовлетворенного спроса, чтобы свести к минимуму затраты средств, сил и времени на его формирование.

ВЫСТАВКА

(англ. – exhibition) — специфическая форма стимулирования продаж, при которой на относительно небольшой по размерам и соответственно оборудованной территории демонстрируется для продажи образцы новых товаров, научно-технические и производственные достижения. В отличии от ярмарок, выставки — это обычно одноразовые мероприятия, не повторяющиеся периодически и организуемые в разных местах. Важнейшее достоинство выставки для покупателя — это возможность увидеть в натуре, а нередко и в работе различные изделия и сопоставить их между собой. Продавец тем самым может получить максимальный эффект воздействия своей рекламы на возможного покупателя.

ГААГСКИЕ ПРАВИЛА ГРУЗОПЕРЕВОЗОК

правила международных перевозок грузов, в соответствие с которыми свидетельством собственности на товар является коносамент, а также основные документы, положения, определяющие объем и формы ответственности судовладельца при перевозке грузов; приняты на конференции в Гааге в 1924г.

ГАРАНТИЙНОЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

документ, подтверждающий соответствие качества поставляемого, продаваемого товара условиям договора о купле-продаже, контракта на поставку. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца.

ГАРАНТИЙНЫЙ СРОК

(англ. – guarantee period) – период времени, в течение которого изготовитель товара или его продавец гарантируют соответствие товара требованиям договора, показателям качества, паспортным данным. Гарантия нормальной бесперебойной работы, надежного функционирования, сохранения требуемых свойств, пригодности к использованию в течение гарантийного срока выдается при условии соблюдения покупателем (потребителем) условий хранения (использования) товара. В течение этого интервала времени в случае обнаружения в товаре недостатка изготовитель (продавец) обязан удовлетворить требования потребителя, заключающиеся в праве потребителя по своему выбору потребовать: безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом; соразмерного уменьшения покупной цены; замены на товар аналогичной марки; замены на такой же товар другой марки с соответствующим перерасчетом покупной цены; расторжения договора купли-продажи. Различают: а) гарантийный срок хранения товаров, склонных утрачивать необходимые качества в процессе хранения; б) гарантийный срок эксплуатации товаров (машин, оборудования, приборов, мебели), изменяющих качества, свойства в процессе производственного и бытового применения; в) гарантийный срок годности товаров, потребительские свойства которых уменьшаются, снижаются во времени.

ГАТС — ГЕНЕРАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ О ТОРГОВЛЕ УСЛУГАМИ

– система международных договоров в области торговли всеми видами услуг, включая перемещение факторов производства и потребителей услуг; способствует активизации прямых иностранных инвестиций. Включает два элемента: а) общие обязательства «прозрачности» правил и законодательной базы в сфере услуг и б) специальные обязательства, подлежащие разработке, в частности порядок допуска на рынок услуг.

ГАТТ — ГЕНЕРАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ ПО ТАРИФАМ И ТОРГОВЛЕ

(англ. – General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) – принятое в 1948 г. многостороннее соглашение между многими странами мира, содержащее правила заключения межстрановых торговых контрактов и ведения международных торговых операций. Участники соглашения предоставляют друг другу благоприятные условия взаимной торговли (режим наибольшего благоприятствования в торговле). Соглашение призвано устранять излишние ограничения и дискриминацию во внешней торговле. С 1995 г. ГАТТ стала составной частью Всемирной торговой организации (ВТО).

ГКАП

— Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Создан в 1994 году. Основные функции: совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках»; разработка регламентирующих положений о естественных монополиях; формирование правовой базы для регулирования деятельности банков и контроль за рынком ценных бумаг; регламентация санкций к организациям, производящим операции повышенного риска с вкладами физических лиц; регулирование деятельности товарных бирж, российских нефтяных компаний; изменение национальной системы сертификации товаров и услуг.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

– придание товару «глобальных» свойств, позволяющих удовлетворять с его помощью обширный круг различных потребителей возможно в разных географических зонах и странах; выведение товара на международные рынки без существенных изменений его характеристик.

ГЛУБИНА РЫНКА

мера, в которой данный рынок способен расширять куплю и продажу товаров без значительного изменения цен на них.

ГОСПОДСТВУЮЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ

ситуация на рынке, в условиях которой одна компания решающим образом влияет на куплю-продажу определенного вида или группы товаров, услуг, ценных бумаг. Благодаря господствующему положению фирма контролирует рынок данного товара, воздействует на объемы его продаж и цены. См. также ДОМИНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАКАЗ

выдаваемый государственными органами и оплачиваемый из средств государственного бюджета заказ на изготовление продукции, выпуск товаров, проведение работ, в которых заинтересовано государство. Такой заказ может выполняться не только государственными, но и другими предприятиями. Заказ обычно выдается на конкурсной основе.

ГРАНИЦА РЫНКА

географическая граница реальных продаж интересуемого товара. Расширяется с увеличением степени уникальности товара и его сложности; сужается при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. При определении границ принимаются во внимание ряд факторов: 1. Специфика использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка определяются с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. 2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. 3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. 4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

ГРАТИС

(от лат. grattio, англ. – free of charge, gratis) – «бесплатно»; применяется в практике торговли для обозначения безвозмездности каких-либо операций или оказываемой услуги, например бесплатные образцы товаров, демонстрационная версия компьютерной программы. Практически так называемые бесплатные операции заранее учитываются в издержках, в цене изделия.

ДАВАЛЬЧЕСКИЙ ПРОДУКТ

(англ. – customer-furnished raw materials) – исходный, как правило, сырьевой продукт, материальные ресурсы, комплектация или фонды на их получение, приобретение, передаваемые заказчиком продукции предприятию-изготовителю с целью переработки в определенное количество готовой продукции, оплачиваемой заказчиком в соответствии с заключенным договором. Наличие давальческого продукта свидетельствует об изготовлении продукции из материала заказчика.

ДЕБУРС

(фр. – de’bours) – невозвратные издержки, которые несет клиент попутно, при получении основной услуги, например оплата регистрационной пошлины или плата за нотариальное заверение подписи.

ДЕКОРТ

(от нем. Dekort – скидка) – скидка с цены товара, предоставляемая продавцом покупателю при досрочной оплате поставки; такие условия, как правило, оговариваются заранее в контракте либо в отдельном соглашении. Декорт применяется и в случае, когда качество товара в действительности оказалось ниже предусмотренного условиями договора, либо из-за несоответствия номенклатуры поставки договорным условиям.

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ

оценка фирмы или бизнесмена со стороны смежников, контр-агентов, потребителей; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.

ДЕМАРКЕТИНГ

ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг – демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, ограничение спроса.

ДЕМПИНГ

(англ. – dumping – сбрасывание) – продажа товаров на внешнем или внутреннем рынках по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость (издержки производства и обращения). Проводится с целью быстрого проникновения на рынок, вытеснения конкурентов. Демпинг осуществляется государством и компаниями в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счет демпинга будет достигнуто прочное положение на рынке. В мировой экономической практике принято противостоять демпингу путем применения антидемпинговых законов, установления специальных противодемпинговых пошлин.

ДЕНЬГИ

особый вид универсального товара, используемого в качестве всеобщего эквивалента, посредством которого выражается стоимость всех других товаров. Деньги представляют собой уникальный товар, выполняющий функции средства обмена, платежа, измерения стоимости, накопления богатства. В современной экономике обращение денег является неизменным спутником и условием обращения практически всех видов товаров. Благодаря деньгам удается иметь единый измеритель стоимости, необходимый при сравнении, обмене товаров.

ДЖЭНК

(от англ. junk) – низкопробные импортные товары, заполняющие торговую сеть и выгодные торговцам, но не отвечающие долговременным целям потребителя. Возможное написание термина – джанк.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

(от лат. diversus – разный и facere – делать) – выход на новые рынки с новыми товарами с целью развития бизнеса и повышения гарантий получения прибыли за счет распределения рисков между различными (иногда не связанными) сферами деятельности. Активно используется крупными компаниями. Например, автомобильный концерн “Фиат”, помимо производства и реализации автомобилей (по этому профильному направлению деятельности он зарабатывает 42.1% всей получаемой прибыли), производит промышленное оборудование (12.3% прибыли), сельскохозяйственные и строительные машины (9.6%), комплектующие изделия и запасные части к автомобилям (6.9%), осуществляет финансовые операции (4.9%) и страховую деятельность (3.8%), обслуживает городское хозяйство (4.6%), производит полуфабрикаты и комплектующие изделия для других отраслей промышленности (3.8%), обслуживает авиаперевозки (2.8%), производит полиграфическую продукцию (0.7%) и другие товары. Деятельность данной компании диверсифицирована.

ДИЛЕР

(от англ. dealer – торговец, агент) – участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями. Обычно это агенты фирм—производителей продукции, выступающие в роли участников ее дилерской сети.

ДИЛЕР ОФИЦИАЛЬНЫЙ

(англ. – authorized dealer) – 1) банк или другой финансовый институт, уполномоченный правительством или центральным банком на совершение валютных операций, сделок с ценными бумагами или товаром на соответствующих рынках; 2) коммерческая, финансовая, снабженческая организация, представляющая интересы определенной фирмы в данной стране (регионе, области) при торговле товаром, услугами этой фирмы.

ДИЛЕР РЕГИОНАЛЬНЫЙ

коммерческая организация, представляющая в регионе, областном городе интересы головных фирм в процессе торговли товарами и предоставления услуг головных фирм; необходимое звено сбытовой сети. Региональные дилеры, имеющие официальный статус, получают соответствующие ценовые скидки, товарный кредит.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

(англ. – direct marketing) – прямая работа с клиентами, покупателями, непосредственная связь, прямые контакты с потребителями товаров и услуг без посредников. Наиболее распространен на промышленном рынке, при позаказной системе работы. Требует не только хорошего знания потребителей, но и поддержания с ними отношений делового сотрудничества. Часто используется как синоним понятия

МАРКЕТИНГ ПРЯМОЙ ДИРЕКТ-МЕЙЛ

(англ. – direct mail) – способ рекламы посредством прямой, непосредственной, адресной рассылки рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту.

ДИСТРИБЬЮТОР

(от англ. distribution – распределение) – фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида, как правило, на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный, эксклюзивный дистрибьютор). Одновременно оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользованию им.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ

1) процесс создания товаров, схожих по назначению и различающихся техническими или коммерческими характеристиками; 2) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но не полностью взаимозаменяемую. Например, автомобили «Жигули» и «Москвич», пылесосы «Буран» и «Вихрь», шампуни «Яблоко» и «Жасмин» различаются, дифференцируются, но в то же время они не представляют целиком взаимозаменяемые товары.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ЦЕН

– установление продавцами различных рыночных цен (цен предложения, цен продавца) на один и тот же товар в зависимости от уровня затрат, места продажи, качества товара. При повышении уровня затрат и качества товара продавцы повышают цены, что правомерно. Разные цены в разных местах продажи обусловлены различием в спросе.

ДОГОВОР КОМИССИИ

(англ. – contract of commission) – договор, по которому одна сторона – комиссионер – обязуется по поручению другой стороны – комитента – за оговоренное вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента. По сделке, совершенной комиссионером с третьим лицом, приобретает права и становится обязанным только комиссионер, даже если комитент и был назван в сделке или вступил с третьим лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки. Договор комиссии прекращается вследствие следующих причин: отказа комитента от исполнения договора; отказа комиссионера от исполнения договора в случаях, предусмотренных законом или договором; смерти комиссионера, признания его недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим; признания банкротом индивидуального предпринимателя, являющегося комиссионером. В случае объявления комиссионера банкротом его права и обязанности по сделкам, заключенным им для комитента во исполнение указаний последнего, переходят к комитенту.

ДОГОВОР КУПЛИ-ПРОДАЖИ

договор, содержащий описание конкретного порядка, условий купли-продажи товаров. В таком договоре устанавливаются объемы купли и продажи товаров, цены и способы оплаты, сроки и условия поставки, штрафные санкции за нарушение условий договора, транспортные условия.

ДОГОВОР ПОСТАВКИ

договор, в соответствии с которым поставщик обязуется в обусловленные сроки передать товар в собственность покупателю, а последний обязуется принять товар и уплатить за него определенную денежную сумму.

ДОГОВОР РАМОЧНЫЙ

договор, содержащий основные контуры, условия соглашения, подлежащие последующему уточнению в процессе выполнения договорных работ. Заключается в случаях, когда заранее, до начала выполнения договора трудно определить объем и стоимость работ.

ДУОПОЛИЯ

частный случай ограниченной конкуренции, когда на рынке действуют в основном два независимых продавца, продающих идентичную продукцию при множестве покупателей. Дуополия характерна для ситуации, когда две крупнейшие корпорации контролируют более половины рынка товара. См. также ОЛИГОПОЛИЯ.

ДУОПСОНИЯ

– рыночная ситуация, при которой на рынке имеются множество продавцов и только два независимых покупателя идентичного товара.

ЕАСТ

ЕВРОПЕЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ СВОБОДНОЙ ТОРГОВЛИ (англ. – European Free Trade Association, EFTA) – международная торговая ассоциация, созданная в 1960 г. Австрией, Данией, Норвегией, Португалией, Швецией, Швейцарией и Великобританией. Позже к ней присоединились Исландия и Финляндия, а Великобритания, Дания и Португалия вышли после своего присоединения к Европейскому сообществу (ЕС), позже вышли из состава также Австрия, Финляндия и Швеция. ЕАСТ – менее жесткое объединение, чем ЕС, она занимается только вопросами торговых барьеров, а не общей координацией экономической политики. Все тарифы между странами ЕАСТ и ЕС были окончательно отменены в 1984 г. В руководящем Совете каждая страна-член имеет один голос. Обычно решения должны приниматься единогласно и являются обязательными для всех членов. С середины 1980-х гг. ЕАСТ и ЕС действуют совместно на договорной основе.

ЕДИНАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА

(англ. – united marketing program) – взаимосвязанная система программ маркетинга, охватывающая отдельные рынки, этапы экономического цикла, группы однородной продукции; служит основой для разработки планов научно-исследовательских работ, производства, сбыта товаров.

ЕДИНИЧНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

(англ. – unitary-elastic demand) – состояние спроса, при котором процентное сокращение (увеличение) цены вызывает такое же процентное увеличение (уменьшение) спроса на товар. В результате выручка, общий доход остаются неизменными. В практике продаж встречается крайне редко.

ЕМКОСТЬ РЫНКА

(англ. – market capacity) оценка потенциального или реального объема продаж товара при сложившейся конъюнктуре рынка. Равна величине платежеспособного спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета.

ЕМКОСТЬ РЫНКА МИРОВОГО

совокупная часть рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, т.е. импорта. Размеры мирового импорта товара (обычно за год) могут округленно приниматься за емкость мирового товарного рынка Вместе с тем следует учитывать, что импортная компонента внутреннего спроса любой страны формируется под воздействием не только, а во многих странах и не столько “чисто” внутренних, национальных факторов, сколько факторов внешних. Именно в силу этого доля спроса, удовлетворяемая за счет импорта, может расти (или сокращаться) под определяющим воздействием внешних факторов. Устойчивый рост зависимости национальных рынков от мирового в последние десятилетия — наглядное тому свидетельство.

 

ЕСОМАР — ЕВРОПЕЙСКОЕ ОБЩЕСТВО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

(англ. – European Society on Public Opinion and Marketing Research) — международная неправительственная организация, созданная в 1948г. с целью распространения наиболее совершенствованных методов маркетинговых исследований, установления деловых контактов между профессионалами-маркетологами. Высший орган общества — ежегодный конгресс. Главный исполнительный орган — Совет, его председатель — президент ЕСОМАР. Текущее руководство осуществляется секретариатом во главе с генеральным секретарем. ЕСОМАР совместно с Международной торговой палатой в 1976г. издан в новой редакции “Кодекс этических норм маркетинговой деятельности”.

ЕЭС

ЕВРОПЕЙСКОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СООБЩЕСТВО, — группа из 12 западноевропейских государств (Бельгия, Великобритания, ФРГ, Греция, Дания, Ирландия, Испания, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Франция), осуществивших интеграцию своих экономик, объединившихся в экономический союз в 1957г. В Европейском экономическом сообществе создан единый внутренний рынок, сняты ограничения на свободное перемещение товаров, капиталов, рабочей силы между странами, образована единая валютная система. С 1995 г. в его состав вошли еще 3 страны – Австрия, Швеция и Финляндия – и введено новое официальное название – Европейский союз.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

(англ. – product life cycle) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Состоит из следующих фаз: внедрение (англ. — introduction), рост (growth), зрелость (maturity), насыщенность (saturation), и спад (decline). Понятие жизненного цикла продукта применимо к классу товара (телевизор), типу товара (телевизор цветного изображения), к конкретной марке товара (телевизор конкретной фирмы-изготовителя). В жизненном цикле реального товара могут отсутствовать отдельные фазы.

ЗАКАЗ

предложение покупателя, потребителя изготовить, поставить, продать ему продукцию, товар определенного вида и качества или выполнить работу, оказать услуги. Заказ должен содержать сведения о запрашиваемых товарах и услугах (количество, свойства), сроках его выполнения, виде и величине оплаты. Заказ обычно оформляется документально и считается принятым, если он подтвержден лицом, которому направлен, адресован. Такое подтверждение называют акцептом заказа.

ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

экономический закон, согласно которого с ростом цены товара увеличивается объем его предложения на рынке, если другие факторы (неценовые) остаются при этом неизменными. Природа закона предложения заключена в том, что при росте цен производителю, продавцу становится выгоднее продавать большее количество товара.

ЗАКОН СПРОСА

экономический закон, в соответствие с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на товары при прочих равных условиях, то есть при неизменности других факторов, влияющих на спрос.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО АНТИДЕМПИНГОВОЕ

(англ. – anti-dumping legislation) – свод законов и норм, содержащий антидемпинговые меры государства, препятствующие или сдерживающие импорт товаров по низким ценам, исходя из национальных экономических интересов.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО АНТИМОНОПОЛЬНОЕ

(англ. – antimonopolistic legislation) – комплекс правовых норм, призванных обеспечить защиту покупателя от монополии производителя путем установления экономических, организационных и иных барьеров и стимулов, таких, как налоговые ставки, законодательное определение приоритетов при предоставлении кредитов, регулирование процессов ценообразования предприятиями-монополистами, формирование благоприятных правовых условий для создания малых и средних фирм, поощрение добросовестной конкуренции, система юридических санкций за недостоверную рекламу, сговор, тайное соглашение фирм.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ВАЛЮТНОЕ

(англ. – currency legislation) – система правовых норм, регулирующих порядок совершения сделок с валютными ценностями внутри страны, сделок между резидентами и нерезидентами, а также порядок ввоза, вывоза, перевода и пересылки из-за границы и за границу национальной и иностранной валюты и иных валютных ценностей.

ЗАКУПКИ ВСТРЕЧНЫЕ

торговые операции, в которых покупатель договаривается, заключает соглашение с продавцом о встречной, ответной продаже своих товаров через определенный, иногда длительный промежуток времени. Такие закупки чаще используются во внешней торговле и способствуют достижению сбалансированности экспорта и импорта. Расчеты по встречным закупкам могут быть произведены за счет собственных средств, на основе кредита либо в форме взаимозачета. См. также БАРТЕР.

ЗАМЕНИТЕЛИ

1) группа товаров и услуг, для которых рост цены на один из них приводит к увеличению спроса на другие, полностью или частично заменяющие первый, и обладающие стабильной ценой (чай и кофе, мясо индейки и мясо курицы, масло и маргарин); подобная переориентация происходит и под влиянием рекламы, моды, медицинских заключений; 2) товары заменяющие привычные, но обладающие характерными свойствами, отличающими их от заменяемых товаров, например, низкокалорийный заменитель сахара, концентрат сока, порошок молока. См. также ТОВАРЫ ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ.

ЗАМЕЩЕНИЕ ИМПОРТА

политика замещения импортных товаров отечественной продукцией под покровительством квот и тарифов, проводимая в целях обеспечения экономической независимости, развития собственного производства, достижения экономической выгоды.

ЗАПАСОЕМКОСТЬ

(англ. – inventory ratio) – показатель, отражающий отношение величины запасов товарно-материальных ценностей к объему реализации продукции, работ и услуг в масштабе конкретной организации, отрасли. В торговых фирмах показатель запасоемкости позволяет увязать продажу товаров и товарные запасы; рассчитывается как отношение запасов на конец периода к чистому товарообороту за анализируемый период. Показатель запасоемкости может использоваться, например, при краткосрочном прогнозировании экономического развития. Рост запасоемкости свидетельствует о сокращении спроса на продукцию и о необходимости свернуть ее производство; наоборот, снижение запасоемкости показывает рост спроса на продукцию и необходимость расширения ее производства.

ЗАПАСЫ

материальные ценности, оборотные средства в виде сырья, материалов, топлива, полуфабрикатов, готовой продукции, не используемые в данный момент в производстве, хранимые на складах или в других местах и предназначенные для последующего использования. Запасы представляют способ резервирования ресурсов для обеспечения бесперебойности производства и обращения, снижения опасности возникновения простоев. Существуют расчетные нормы запасов, которым соответствуют нормативные запасы. Запасы выше этих норм называют сверхнормативными.

ЗАПЛАНИРОВАННОЕ УСТАРЕВАНИЕ ТОВАРОВ

процесс установления сроков устаревания товаров до того момента, как им действительно потребуется замена. Выделяют: устаревание внешнего оформления, приводящее к представлению пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров; функциональное лишение товаров потребительских свойств; устаревание компонентов и материалов, из которых сделан товар. Такое устаревание способствует ускоренному обновлению товара, что в конечном счете оказывается выгодным для производителя, продавца товара.

ЗАПРОДАЖА

1) действие, обеспечивающее сбыт еще не произведенного товара; во внешней торговле запроданный товар подлежит вывозу за границу для передачи в собственность иностранному покупателю с оплатой в денежной форме или в обмен на иностранные товары; 2) создание у потребителя мощных эмоциональных стимулов к покупке, начальная стадия процесса продажи.

ЗАПРОС

обращение потенциального покупателя, приобретателя товаров и услуг к их изготовителям и продавцам с просьбой сделать предложение о продаже. Запрос является предварительным заказом на товары и услуги. В практике бизнеса он считается «вызовом, приглашением на оферту», предложением заключить договор купли-продажи.

ЗАЩИТА ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ

система государственных мер, определяющая порядок рассмотрения дел по фактам нарушения принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе услуг банков, финансовых, страховых и инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, граждан-предпринимателей, акционерных обществ, а также иных юридических лиц (рекламодателей), привлекших средства граждан либо реализующих товары и услуги. Недобросовестная реклама дискредитирует бизнес и торговлю, наносит ущерб покупателям.

ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1) официально установленные законом и другими нормативными документами правила, нормы, охраняющие потребителя, предотвращающие продажу ему некачественного товара, компенсирующие убытки потребителя от недобросовестной торговли;

2) законодательное регулирование отношений, возникающих между потребителями и предпринимателями, предусматривающее права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, не влияющих на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах (работах, услугах), их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение потребителей. Защита прав потребителей служит одним из определяющих признаков цивилизованной экономики, культуры бизнеса.

ЗАЯВКА

– заблаговременно заявленное в устной или письменной форме намерение, желание потребителя приобрести, получить необходимые ему товары и услуги или участвовать в проводимых мероприятиях, операциях. Благодаря предварительным заявкам, заказам выполняющие их предприниматели, фирмы получают возможность реального планирования своих действий, операций. Во многих случаях фирмы снижают цену заказа при наличии предварительной заявки.

ЗНАК КОЛЛЕКТИВНЫЙ

(англ. – mark of business group) – отличительный символ, знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения организаций, предназначенный для обозначения выпускаемых, реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками; коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы третьим лицам. См. также ЗНАК ТОВАРНЫЙ.

ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ

(англ. – service mark) – признак отличия, используемый для разграничения услуг организаций, например фирменные пакеты, бланки, этикетки. Правовая охрана знака обслуживания осуществляется в том же порядке, что и охрана товарных знаков, к которым он с правовой точки зрения приравнивается. Знак обслуживания способен выступать косвенной рекламой фирмы и ее товаров. См. также ЗНАК ТОВАРНЫЙ.

ЗНАК ОХРАНЫ АВТОРСКОГО ПРАВА

(англ. – copyright sign) – знак © (первая буква слова Copiright), закрепляет наименование обладателя авторского права и год первой публикации произведения. Помещается обычно на обороте титульного листа внизу или на первой странице книги, издания. Иногда сопровождается дополнительными пояснительными надписями.

ЗНАК СООТВЕТСТВИЯ

(англ. – mark of conformity) – визуально заметный символ, знак, защищенный в установленном порядке, применяемый в соответствии с правилами системы сертификации и указывающий, что обеспечена необходимая уверенность потребителя, покупателя в том, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу. См. также СЕРТИФИКАТ СООТВЕТСТВИЯ

ЗНАК ТОВАРНЫЙ

(англ. – trade mark) – отличительный признак, обычно в виде графического символа, надписи или их сочетания, дающий возможность отделять соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, отличать их от аналогичных товаров других продавцов, производителей, конкурентов. Зарегистрированный товарный знак является абсолютной принадлежностью владельца; его подделка или незаконное использование запрещены. Товарный знак – определяющий признак того, что товар произведен определенной фирмой, является ее продуктом. Различают производственный и торговый знаки; часто применяют термин товарная, торговая марка.

ЗОНА СВОБОДНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

часть территории страны, на которой разрешено совместное предпринимательство ряда стран в различных формах. В таких зонах вводятся льготные налоги, таможенные сборы, устанавливаются «мягкие» режимы аренды, получения виз, валютного обмена, трудового найма. Все эти меры призваны служить привлечению иностранных инвестиций. Развитие свободных экономических зон в РФ сдерживает отсутствие единой законодательной базы.

ЗОНТИК ЦЕН

(англ. – price umbrella) – поддержание цен, установленных фирмой-лидером, товарным монополистом. Эти установленные цены и образуют своеобразный «зонтик» в виде ограничения уровня цен для всех фирм, продающих данный товар.

ИГРА НА БИРЖЕ

проведение спекулятивных операций на бирже посредством удачной скупки и продажи ценных бумаг и других объектов биржевой торговли с целью получения прибыли. Простейшая игра состоит в использовании разности котировок и курсов на разных рынках; игроки скупают биржевой товар на тех рынках, где он дешевле, и продают там, где он дороже. Более сложная игра состоит в предвидении изменения курсов и котировок в будущем и заблаговременной скупке или продаже биржевых товаров и фьючерсных контрактов на выгодных началах. Различают игру на повышение курса (таких игроков называют «быками») и игру на понижение (таких игроков называют «медведями»).

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТОВАРА

(англ. – electronic identification of goods) – унифицированная, чаще компьютеризированная система идентификации товаров широкого потребления, принятая в большинстве стран. В системе может применяться специальный магнитный код или штриховой код, состоящий из определенного числа штрихов различной толщины и цифр на упаковке.

ИДЕЯ ТОВАРА

(КОММЕРЧЕСКАЯ ИДЕЯ ТОВАРА) — главные аргументы в пользу совершения покупки, основывающиеся на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы — основные носители таких коммерческих идей. Успех идеи зависит от готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. При формировании вариантов коммерческой идеи анализируется деятельность конкурентов, мнения и опыт работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучаются патенты и лицензии на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей осуществляется на основе комплекса критериев: 1) привлекательность сегмента рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности); 2) привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы; 3) риск и неопределенность существующей информации о рынке.

ИЕРАРХИЯ ЭФФЕКТОВ

(англ. – hierarchy of effects) – последовательность шагов в маркетинге в процессе убеждения потребителя совершить покупку. Набор таких шагов, эффектов включает: осведомленность, ознакомление, расположение, симпатию к изделию, симпатию к продавцу, предпочтение, приход к убеждению и, наконец, приобретение товара. Использование фирмой, производящей и продающей товары, иерархии эффектов есть признак овладения ее руководством системным подходом к управлению сбытом.

ИЗДЕЛИЕ

1) единица промышленной продукции, количество которой может исчисляться в штуках или экземплярах; 2) во множественном числе словом «изделия» называют производимую продукцию или специальные виды продукции оборонной промышленности либо кустарного производства, отдельных мастеров.

ИЗДЕЛИЕ ГОТОВОЕ

– изделие, законченное производством, полностью укомплектованное и соответствующее действующим стандартам, фактически сданное на склад готовой продукции и оформленное сдаточными документами.

ИЗДЕРЖКИ МАРКЕТИНГА

затраты производителя, дистрибьютора на исследование рынка, разработку требований к будущему товару, сбыт продукции и стимулирование продаж. По кругу потребительских товаров издержки маркетинга могут быть выше, чем издержки производства, и составляют иногда до 60% от продажной цены. Издержки маркетинга особенно велики на начальных стадиях производства и обращения нового товара.

ИЗОБИЛИЕ

(англ. – abundance) – наличие какого-либо экономического ресурса в большом, практически неограниченном количестве; противопоставляется редкости, дефициту. В буквальном смысле слова это понятие относится лишь к ресурсам, остающимся за пределами товарооборота, так как наличие цены, то есть меновой стоимости, уже предполагает редкость ресурса, ограниченность возможностей его приобретения.

ИЗУЧЕНИЕ МОТИВОВ СПРОСА

(англ. – study of grоunds for consumer demand) – исследование экономических и социально-психологических факторов, определяющие спрос покупателей, а также применяемых в этой связи приемов маркетинга и проблем их практического осуществления. Изучение мотивов спроса предшествует выработке мер по воздействию на спрос и оценке величины возможного спроса.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

любая форма маркетингового исследования, проводимого среди конечных потребителей – пользователей продукта. Например, производитель тканей, из которых шьют одежду, проводит изучение потребителей-покупателей одежды, чтобы выяснить их предпочтения применительно к тканям. Изучение завершается анализом результатов опроса и их обработкой с целью выбора рациональной стратегии производства и продажи товаров.

ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА

(англ. – market reseаrch) — качественный и количественный анализ экономических, научно-технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продаж товара на конкретном рынке или его сегменте. Проводится в целях получения достоверной информации для принятия решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности. Изучение товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах: определения емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; сравнительный анализ собственного товара и товара конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке; изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др.; торгово-политические условия работы в стране (странах); конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и др. факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют); прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.

ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ

экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с рынков сбыта. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии целесообразности его продажи: заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размер валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется автоматически. Целесообразно иметь план-график изъятия и замены товаров в производственной и сбытовой программах. В таком плане следует предусмотреть запас деталей и узлов для снятого с производства изделия, деятельность службы сервиса.

ИМИДЖ

(от англ. image) – формируемый у потребителя образ организации-производителя, продавца продукции или товара. Хороший имидж — известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля — товарному знаку, марке, рекламе. Формирование отличительного имиджа сопровождается: распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями. Имидж проявляется в особых ценах (image prices), формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя товара.

ИМПОРТНАЯ КВОТА

1) нетарифное, то есть не связанное с ценами и налогами, количественное ограничение импорта, ввоза определенных видов товаров в страну, устанавливаемое правительством в целях ограждения собственной экономики, защиты внутреннего рынка; часто квотируется и вывоз стратегического сырья, тогда говорят об экспортной квоте; 2) показатель (К), характеризующий соотношение между объемами импорта определенного товара (И) и объемами собственного отечественного производства (П): К = (И/П) х 100%. Для РФ этот показатель в 1980-е гг. составлял порядка 10% в среднем и в последующие годы резко возрастал, достигая многих десятков процентов, в США в 1990-е гг. достигает 15%. Отказ от квотирования характеризует либерализацию внешней торговли, однако часто вместо квот применяют приемы скрытого протекционизма; 3) показатель, характеризующий долю фирмы в общем объеме импорта страны, сектора экономики либо долю в пределах товарной группы.

ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ

уменьшение или прекращение импорта определенного товара посредством производства, выпуска в стране того же или аналогичных товаров. Подобные товары называют импортозамещающими. Весьма желательно, чтобы они по своим потребительским качествам были не ниже замещаемых.

ИНДЕКС ИЗДЕРЖКОЕМКОСТИ ТОВАРООБОРОТА

(англ. – distribution costs ration) – индекс, характеризующий влияние отдельных факторов на динамику средних издержек обращения. Учитывает изменение структуры товарооборота в зависимости от вида товаров, вида оборотов (в частности, складской, транзитный обороты в оптовой торговле), торговых систем. Исчисляется как отношение двух сумм издержек, рассчитанных на одинаковые объемы, но на разные по структуре суммы товарооборота при равных групповых уровнях издержек обращения.

ИНДЕКС ИНТЕНСИВНОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

показатель, отражающий отношение среднего потребления анализируемого товара к среднему потреблению товаров данной группы за определенный период времени. Если исследуемая группа потребителей потребляет марку сливочного масла “А” на 20% больше, чем других марок, то индекс интенсивности потребления марки “А” составляет 1.2. Индекс рассчитывается в ходе панельных исследований. Используется в анализе Парфита-Коллинза для оценки рыночной доли товара.

ИНДЕКС НАСЫЩЕНИЯ РЫНКА

отношение реальной емкости рынка (реального объема продаж) за определенный период к потенциалу рынка за тот же период. Измеряется в процентах. Служит для оценки степени насыщения потребительского спроса исследуемым товаром. См. также ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА, ЕМКОСТЬ РЫНКА.

ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕН

(англ. – consumer price index) – относительный показатель динамики стоимости потребительской корзины, потребительских товаров и услуг, продовольственных товаров, жилья, промышленных товаров массового потребления, топлива. Является основным показателем, характеризующим уровень инфляции в стране; рассчитывается ежемесячно; одновременно используется как оценочный показатель стоимости и уровня жизни.

ИНКОТЕРМС

(англ. – Incoterms) – свод терминов и правил международной торговли, периодически издаваемый Международной торговой палатой, Париж. Содержит точные определения, позволяющие избежать ошибок и различий в толковании условий поставок товаров. “Инкотермс” определяет основные права и обязанности сторон договоров (контрактов) в международной торговле. Сами термины обозначаются начальными буквами латинского алфавита и содержат прежде всего определение положения груза по отношению к транспортному средству (например FOB), то есть описывают обязанность продавца за установленную в контракте цену доставить груз в определенный географический пункт, погрузить товар на транспортное средство, подготовить его к погрузке или передать транспортно-экспедиторской фирме. Определены и другие обязанности продавца и покупателя, а именно: кто из них и за чей счет обеспечивает транспортировку товаров по территории страны продавца, покупателя; обязанности сторон по оформлению товаропроизводительной и коммерческой документации; где и в какой момент переходит с продавца на покупателя право собственности на товар и риски случайного повреждения, частичной или полной утраты груза в период перевозки. Последняя (по времени) редакция “Инкотермс” — 1990г. (“Инкотермс-90”). См. также БАЗИСНЫЕ УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ.

ИНН — ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ НОМЕР НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКА

уникальный номер, состоящий из 9 цифр, который присваивается каждой компании при ее регистрации в налоговой инспекции для идентификации. Этот номер затем указывается на всех документах компании, на бланках, счетах, отчетах.

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

способы осуществления маркетинга: товарно-ценовая политика, распределение и сбыт продукции, средства стимулирования реализации (см. также КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА).

ИНТЕГРАЛЬНЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛУГИ

(integrated market service, IMS) — сеть, связывающая в единую электронную систему потребителей и производителей и являющаяся, по существу, новой формой сотрудничества между покупателями и продавцами. В США поставщики, использующие IMS, заключали сделки общей стоимостью свыше 80 млрд. долларов в год уже в середине 90-х гг. (с последующим ежегодным приростом на 15-20%). В целом IMS позволяет реализовать те преимущества, которые в перспективе могут дать потребителю новейшие информационные технологии: закупать товары, вести свои финансовые дела, поддерживать деловые и личные связи, работать и учится, и все это в интерактивном режиме.

ИНТЕГРАЦИЯ

(от лат. integer – целый) – объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция имеет место как на уровне национальных хозяйств целых стран, так и между предприятиями, фирмами, компаниями, корпорациями. Экономическая интеграция проявляется как в расширении и углублении производственно-технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, так и в создании друг другу благоприятных условий осуществления экономической деятельности, снятии взаимных барьеров.

ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ

степень противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши.

ИНТЕРВЕНЦИЯ ТОВАРНАЯ

(англ. – goods intervention) – массовая продажа потребительских товаров из подготовленных заранее резервов с целью сбить ажиотажный спрос и не допустить резкого повышения рыночных цен. Используется как одно из средств регулирования и обеспечения стабильности рынка, цен, предотвращения кризисных ситуаций на рынках.

ИНТЕРВЬЮ

— метод сбора первичной маркетинговой информации путем опроса участников рынка и/или экспертов. Различают: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное интервью. Пример: опрос потребителей с целью определения мотивов приобретения продукции.

ИНФЛЯЦИЯ

(от лат. inflatio – вздутие) – обесценение денег, проявляющееся в форме роста цен на товары и услуги, не обусловленного повышением их качества. Инфляция вызывается прежде всего переполнением каналов денежного обращения избыточной денежной массой при отсутствии адекватного увеличения товарной массы. Различают следующие формы и виды проявления инфляции: административная инфляция – инфляция, порожденная «административно» управляемыми ценами; галопирующая инфляция – инфляция в виде скачкообразного роста цен; гиперинфляция – инфляция с очень высоким темпом роста цен; инфляция издержек – проявляющаяся в росте цен на ресурсы, факторы производства, вследствие чего растут издержки производства и обращения, особенно в условиях монопольного рынка, а с ними и цены на выпускаемую продукцию; импортируемая инфляция – инфляция, вызываемая воздействием внешних факторов, например чрезмерным притоком в страну иностранной валюты и повышением импортных цен; индуцированная инфляция – инфляция, обусловленная какими-либо другими экономическими факторами; кредитная инфляция – инфляция, вызванная чрезмерной кредитной экспансией; непредвиденная инфляция – уровень инфляции, оказавшийся выше ожидаемого за определенный период; ожидаемая инфляция – предполагаемый уровень инфляции в будущем периоде вследствие действия факторов текущего периода; открытая инфляция – инфляция за счет роста цен потребительских товаров и производственных ресурсов; многофакторная инфляция – представляющая собой сочетание нескольких перечисленных факторов при переполнении каналов денежного обращения платежными средствами; подавленная (скрытая) инфляция – возникающая вследствие товарного дефицита, сопровождающегося стремлением государственных органов удержать цены на прежнем уровне. В этой ситуации происходит «вымывание» товаров на открытых рынках и переток их на теневые, «черные» рынки, где цены растут; ползучая инфляция – проявляющаяся в длительном постепенном росте цен; инфляция спроса, проявляющаяся в устойчивом превышении спроса над предложением, что ведет к росту цен. Инфляционная спираль возникает как следствие инфляционной психологии, когда все уверены в продолжении инфляции и работники требуют повышения заработной платы, а предприниматели закладывают в цену товара ее предстоящий рост.

ИНФОРМАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

(англ. – information marketing technology) — способы и средства использование вычислительной техники, систем связи, специальных приемов для создания, сбора, передачи, хранения и обработки маркетинговой информации. Под воздействием информационных маркетинговых технологий создаются возможности для ликвидации промежуточных функций внутри фирмы, между ними, в т.ч. и на международной основе. Так телемаркетинг и система заказов “компьютер-компьютер” устраняют посредническое торговое звено. Покупатели, имеющие доступ к терминалам общего пользования, заказывают имеющиеся в продаже товары и получают электронные купоны. При реализации торговых программ, которые стимулируют заказы со стороны определенных групп зарубежных покупателей, все шире используются кабельные каналы связи.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят: а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы — оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателей и т.п.; б) каналы поступления информации о внешней среде — состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др. Объем и характер потребной информации, ее структура и насыщенность определяется направлениями, характером и масштабами хозяйственной деятельности фирмы, намеченной тактикой и стратегией ее поведения на внешних рынках. Полномасштабное информационное обеспечение — задача достаточно сложная, требующая значительных затрат средств. Ее решение требует продуманного подхода, своевременного внесения корректив, оптимального сочетания собственных каналов информации с внешними (арендуемыми) или приобретаемыми средствами и каналами информации.

ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ

(англ. – information of goods) – необходимая и достоверная информация о товарах, работах, услугах, обеспечивающая возможность их правильного выбора. Должна содержать: обозначения стандартов, обязательные ограничительные требования, которым должны соответствовать товары; сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении продуктов питания – сведения о составе, весе, объеме, калорийности, содержании вредных для здоровья веществ, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА

набор структур, систем, обеспечивающих функционирование рынка; включает, например, оптовые предприятия, биржи, брокерские фирмы, торговые дома, финансовые институты, налоговую систему, биржи труда, фонды содействия предпринимательству. Инфраструктура есть все то, что окружает рынок, без чего он не способен длительно и эффективно функционировать.

ИСК ПОКУПАТЕЛЯ

– претензия, предъявленная покупателем товара продавцу или изготовителю в связи с обнаруженным дефектом для возмещения ему части уплаченной суммы, восстановления или замены товара.

ИСКОВАЯ ДАВНОСТЬ В ТОРГОВЛЕ

условия, при которых взаимные требования покупателя и продавца в соответствии с договором купли-продажи не могут быть осуществлены из-за истечения срока исковой давности, который в международной торговле определен периодом времени в 4 года со дня установления права на иск, в частности со дня передачи товара покупателю. В арбитражной практике установлен срок исковой давности в 10 лет.

ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА

(англ. – demand research) – первый этап в исследовании рынка сбыта, состоящий в изучении потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам потребителей, выявлении неудовлетворенных потребностей, анализе мотивов предпочтения конкретных товаров. Проводится с использованием статистических приемов анализа. Должно обладать требуемой представительностью в отношении числа и структуры охваченных анализом потребителей.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ

выборка оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которая через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного (или периодического) пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Исследовательская панель часто используются при мониторинге рынка. Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде конечных потребителей продукции. Панельными опросами занимаются крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ РЕЗЮМЕ

задание на проведение маркетингового исследования. Включает: 1. Общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы). 2. Информацию о степени изученности рынка. 3. Описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации. 4. Конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены. 5. Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных. 6. Сроки и затраты на проведение исследования.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

(англ. – desk research) – маркетинговое исследование на основе изучения внешней и внутренней вторичной информации: публикаций, отчетов, справок; исследование, проведенное «не выходя из служебного кабинета» без привлечения источников, находящихся за пределами имеющейся кабинетной информации.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

(англ. – distribution channels) — совокупность организаций, отдельных лиц, берущие на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Участниками каналов распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель. Для выбора канала осуществляется отбор участников канала, стимулирование и оценка эффективности работы. Для установления долгосрочных контрактов с посредниками создается специальное подразделение по работе с ними.

КАРТЕЛЬ

(фр. – cartel от ит. cartelio – документ) – форма договорного объединения производителей или потребителей, гласное или негласное соглашение группы близких по профилю предприятий о квотировании, об объемах производства и продажи, ценах, рынках сбыта, обмене лицензиями, стандартизации продукции, обмене опытом управления. Цель создания картелей – увеличение прибыли посредством регламентации конкуренции внутри объединения и подавления внешней конкуренции со стороны фирм, не участвующих в данном соглашении, аутсайдеров. По характеру операций картели бывают внутренние и международные, экспортные и импортные. Помимо картелей объявленных, гласных бывают и негласные картели в форме «джентльменских соглашений», пулов. Распространенная форма негласного картельного соглашения – «лидерство в ценах». Обычно картель создается на продолжительный период (5–10 лет) с возможным продлением. В ряде стран заключение картельных соглашений запрещено антимонопольным законодательством, ограничено узкими рамками отдельных отраслей и видов производств или особых условий.

КАТАЛОГ

перечень товаров и услуг, предоставляемых компанией, составленный по определенной схеме; список, облегчающий нахождение нужной позиции; обычно каталог снабжен предметным указателем рубрик, разделов, красочно иллюстрирован, исполняет имиджевые и рекламные функции.

КВОТИРОВАНИЕ

(от лат. quota – часть, quots – сколько) – количественное ограничение ввоза-вывоза определенных видов товаров, проводимое государственными органами в качестве меры регулирования внешнеэкономической деятельности. См. также БАРЬЕРЫ ТОРГОВЫЕ.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОКУПОК

средство систематизации возможных покупок с целью повышения эффективности воздействия на различные группы потребителей. В зависимости от стимула к покупкам различают: случайные покупки, зависящие от сиюминутных побуждений, без получения предварительной информации о товаре; привычные покупки, которые производятся рутинно, по повторяющейся, заученной схеме, без поиска новых вариантов и без получения новой или дополнительной информации о товаре; рациональные покупки, когда покупатель проявляет активный интерес к получению и анализу информации, оценки альтернативных товаров, проводимых до совершения покупки.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

перечни товаров, распределенные в конкретной классификационной системе, принятой в международной торговле. Наиболее часто применяются следующие классификационные номенклатуры: Стандартная международная торговая классификация (СМТК), Номенклатура гармонизированной системы (НГС).

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

— распределение товаров на относительно однородные группы. Используется при разработке маркетинговой стратегии, учете и систематизации товарной массы.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПО М. КОУПЛЕНДУ

классификация товаров, производимая с учетом особенностей процесса их покупки. Выделяются: 1) товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку (товары, которые покупаются систематически, импульсивно или для экстренных случаев); 2) шопинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки; 3) специализированные товары, к которым имеются особые предпочтения; 4) товары пассивного спроса, которые покупают чрезвычайно редко, хотя потребители нуждаются в них. Данная классификация применима не только к материальным продуктам, но и к услугам.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПО С.П. АСПИНВОЛЛУ

основана на следующих критериях: степень замещения товара; услуга, которая связана с товаром; время, на поиск и покупку товара; валовая прибыль от продажи товара; срок службы (использования) товара. На основе этих критериев С.П. Аспинволл выделяет пять балльных интервалов от 1 до 100 баллов и предлагает следующую классификацию: «красные товары» — с низкой балльной оценкой (например, пищевые продукты — быстро замещаемы, отсутствие услуг, короткий период покупки, небольшая валовая прибыль, короткий срок использования); «оранжевые товары» — со среднем уровнем балльной оценки (например, одежда); «желтые товары» — с высокими баллами (например, мебель — замещается после длительного периода времени, длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, большой срок эксплуатации).

КЛЕЙМО

оттиск, знак, отметка, наносимые на вещь, товар с целью фиксирования его принадлежности, порядкового номера, года производства и производителя, а также подтверждения соответствия данного изделия узаконенной пробе и требованиям пробирного надзора.

КОД

(от фр. – code) – условное, сокращенное обозначение, название товаров, вещей, предметов, их шифр, символическое изображение, содержащие информацию об этих объектах. Присвоение кода называют кодированием.

КОДИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

– объявление, в котором указан код службы, отдела, агента, подавшего рекламу, чтобы рекламодатель мог узнать об этом от респондента и оценить действенность работы своих агентов, служб. В случае наличия на объявлении отрывных купонов такой код часто указывают на купоне.

КОМИССИОНЕР

1) лицо, обязующееся выполнить комиссионную услугу, агент-посредник; одна из сторон, участвующих в договоре комиссии, которой комитентом поручается совершить за вознаграждение от своего имени, но в интересах и за счет комитента конкретные сделки с товаром; 2) лицо, ведущее комиссионную продажу.

КОММЕРЧЕСКАЯ ТАЙНА

(англ. – commercial secret, confidentiality) — любая конфиденциальная управленческая, производственная, научно-техническая и иная деловая информация, представляющая ценность для предприятия в плане достижения преимущества над конкурентами и извлечения прибыли, зафиксированная в письменной и иной материальной форме и находящаяся в его исключительном владении. К коммерческой тайне относятся также сведения, известные только непосредственным участникам торговой операции и не подлежащие разглашению, например, намеченные пределы цены в предстоящей продаже или покупке товара. Коммерческой тайной не являются те сведения, которые составляют государственную тайну или интеллектуальную собственность, защищенную патентами и другими формами права.

КОММЕРЧЕСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ

(англ. – commercial agent) – лицо, постоянно и самостоятельно представительствующее предпринимателей (от их имени) при заключении ими договоров в сфере предпринимательской деятельности. Коммерческое представительство осуществляется на основании договора, заключенного в письменной форме и содержащего указания на полномочия представителя, а при отсутствии таких указаний – также и доверенности.

КОММИВОЯЖЕР

(от фр. – commis voyageur, англ. – commercial traveller) – разъездной представитель торговой фирмы, сбытовой посредник, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Имеет право сам получать деньги за товары и устанавливать сроки платежей. Коммивояжер получает твердую заработную плату или вознаграждение, пропорциональное объемам и эффективности совершенных им сделок. Возможно и сочетание обеих форм оплаты.

КОМПАУНДИРОВАНИЕ

(англ. – compaund – смешивать) – схема сбыта, продаж, построенная на одновременном представлении на рынке всей гаммы товаров, объединенных потребительским назначением; так продается, например, косметика, парфюмерия, бытовая электроника известных фирм-производителей. Компаундирование строится с учетом взаимного влияния спроса на разные, но близкие по свойствам и назначению товары.

КОМПЕНСАЦИОННАЯ ТОРГОВЛЯ

вид, система торговли, при которой покупатель товаров оплачивает их стоимость поставками других товаров. Относится в основном к области внешней торговли. См. также БАРТЕР.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing mix) – контролируемые компанией условия, которые могут повлиять на увеличение продаж ее товаров. Четыре компонента комплекса маркетинга часто называют «четыре «пи» маркетинга» (англ. – four Ps), по первой букве их названий на английском языке. Комплекс включает: а) сам продукт (его качество, торговую марку, упаковку и другие характеристики); б) цену (назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита); в) продвижение товара и г) сеть реализации. Эффективность каждого из элементов комплекса маркетинга и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Главное при разработке комплекса маркетинга — его целостность.

КОНДИЦИЯ

(от лат. conditio – условие) – нормы, уровни качества, требования, которым должен соответствовать товар, материал, продукт согласно стандарту или условиям договора. Товар, не соответствующий таким требованиям, называют некондиционным, а соответствующий – кондиционным.

КОНКУРЕНТ

(от лат. concurriens – состязающийся) – лицо, группа лиц, организации, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать большими ресурсами и возможностями с целью увеличивать объем продаж за счет уменьшения объема продаж соперников. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные) или марками (марочные), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-конкурентов может выступить «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. Таких конкурентов называют конкурентами желания.

КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ

иные, помимо цены, факторы воздействия на конкурентоспособность товара. При этом следует различать факторы, непосредственно связанные с товаром, и внешние по отношению к товару. В последние десятилетия сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности: снижение затрат потребителя в ходе эксплуатации изделия, совершенствование конструктивных и внешних характеристик изделий, повышение качества работы сбытовой сети, минимизация сроков поставки товара, повышение степени соответствия международным и национальным стандартам, эффективность рекламы и многое другое. Из суммы важнейших по отношению к товару факторов следует выделить экономическую, производственную, научно-техническую и иную среду страны, в которой осуществляет свою производственную деятельность фирма-изготовитель товара, а также уровень ее конкурентоспособности на внутреннем и внешних рынках.

КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ОТРАСЛИ

(англ. – competitiveness of industry) определяется наличием у нее конкурентных преимуществ, позволяющих создавать, производить (с издержками не выше интернациональных) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требования конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие в ней: рациональной отраслевой структуры; группы высоко конкурентных фирм-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской, прогрессивной производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

факторы, определяющие превосходство над конкурентами и измеряемые экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Конкурентные преимущества фирмы есть результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокие: уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала, качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

(англ. – competitiveness of national economy) — очень сложное, многоаспектное понятие, не имеющее общепризнанного универсального определения. Обычно понимается как концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках. Но это лишь одна наиболее видимая сторона понятия. Конкурентоспособность национальной экономики — это и конкурентоспособность системы государственного и общественного устройства страны, политико-правового устройства и регулирования всех сторон общественной жизни общества, это и способность государства обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и связанное с этим материальное благосостояние членов общества, не уступающее “мировым стандартам”. Иначе говоря, чтобы иметь конкурентоспособную экономику необходимо создать конкурентоспособное общество. В этом смысле в последнее время утверждается понятие конкурентоспособности страны.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

способность товаров более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. Уровень конкурентоспособности товара свидетельствует о целесообразности его производства и возможности выгодной продажи.

КОНКУРЕНЦИИ ПРАВИЛА

(англ. – rules of competition) — международно согласованные нормы по контролю за ограничительной деловой практикой и защите конкуренции. Наиболее полно правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 Римского договора о создании ЕС. В соответствии с этими статьями запрещаются любые соглашения между предприятиями, решения об объединении предприятий и их координированная деятельность, имеющие целью воспрепятствовать, ограничить или нарушить свободу конкуренции внутри ЕС. Соглашения такого рода считаются лишенными юридической силы. Несовместимой с принципами ЕС считается также индивидуальная монополистическая практика, основанная на установлении одной или несколькими фирмами господствующего положения на рынке и злоупотребления им. Запрещается любая форма помощи со стороны государства, которая нарушает или грозит нарушить конкуренцию, благоприятствуя некоторым предприятиям или видам продукции. Для облегчения контроля над антиконкурентной практикой в ЕС действует система нотификаций и регистрации соглашений и видов коммерческой практики, могущих попасть под действие правил конкуренции. В РФ правила конкуренции регулируются «Законом о конкуренции…», нормативными положениями ГКАП.

КОНКУРЕНЦИЯ

(от лат. concurrentia – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке организациями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция и монополия образуют диалектическое единство, постоянно противостоят друг другу на рынке. В конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствие конкуренции, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой стороны — повышение эффективности хозяйственной деятельности. Сущность, формы и методы конкуренции со временем претерпевают изменения. Произошло смещение “центра тяжести” от ценовой к неценовой конкуренции, когда главным инструментом борьбы становится потребительная стоимость.

КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ

конкуренция, имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов однородного товара, способных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар; подразделяется на предметную, видовую и функциональную. Стратегия такой конкуренции основана на «выборе ниши», а также на конкуренции цен, дифференциации товаров, ориентации на устойчивую клиентуру.

КОНСИГНАЦИЯ

(от лат. consignatio – письменное доказательство) – комиссионная продажа товаров в форме их передачи владельцем товара (консигнантом) комиссионеру (именуемому консигнатором) для продажи со склада комиссионера-консигнатора, играющего роль посредника. Право собственности на товар вплоть до его продажи остается за поставщиком товара. Хранение товара на складе и предпродажная подготовка осуществляются за счет владельца, однако забота о продаже товаров, а именно маркетинг, реклама, осуществляются консигнатором за его счет. Расчет с консигнантом производится за проданный товар, иногда консигнация предусматривает обязательный, гарантированный, но лишь на время отложенный платеж.

КОНСИГНАЦИЯ ТАМОЖЕННАЯ

– вид консигнации, при которой товары могут храниться на консигнационном складе несколько лет (в РФ – до 3 лет) под таможенным контролем и без взимания таможенных пошлин. Используется, в частности, при экспорте машин и оборудования, узлов и запасных частей, когда важно четко определить, «угадать» время продажи с позиций эффективности сделки либо срочности поставки изделий.

КОНСЬЮМЕРИЗМ

(от фр. – consumerisme) – организованное движение за расширение прав и влияния потребителей, покупателей по отношению к продавцам и производителям товаров, создание обществ потребителей.

КОНТРАФАКЦИЯ

(от фр. – contrefaction – подделка) – 1) ведение дела под чужим именем, незаконное использование чужих патента, лицензии при изготовлении и продаже товаров, а также незаконное помещение на свой товарный знак изображений, заимствованных из знаков популярных товаров и фирм в целях недобросовестной конкуренции и введения покупателей в заблуждение; 2) подделка товаров.

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

(англ. – control of marketing) – ревизия результатов выполнения планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Основные типы такого контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

КОНТРРЕКЛАМА

(англ. – contradvertising) – опровержение ненадлежащей, недобросовестной рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий; расходы по контррекламе в полном объеме несет нарушитель правил рекламирования товаров, рекламодатель, заказчик недобросовестной рекламы.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing concept) — ориентированная на потребителя и прибыль “интегрированная целевая философия” хозяйственной деятельности фирмы, главная идея которой заключается в выявлении и учете потребностей (спроса), их реальном воплощении в процессе НИОКР и в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров от производителей к потребителю. Наиболее распространенной концепцией маркетинга является концепция «четырех пи» (по первым буквам английских слов, обозначающих ключевые элементы маркетинга). В соответствии с данной концепцией любые маркетинговые действия должны быть проработаны через призму следующих четырех элементов: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, организация сетей реализации продукции, стимулирование продаж. В этом случае обеспечивается системный подход к маркетингу, что снижает степень неопределенности в практической работе по сбыту продукции.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ЯПОНСКАЯ

– концепция, основной принцип которой – учет пожеланий, запросов потребителя без критики, рассмотрение их производителем как своих собственных; главный лозунг: «Пусть за себя говорят товары и услуги» – вместо американского лозунга: «Пусть говорят продавцы».

КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА

описание товара в терминах, отражающих его значимость для потребителя, как на стадии выбора покупки, так и в процессе эксплуатации. При разработке изделия обычно формируется несколько концепций товара. Для этого уточняется: для кого предназначен товар, какие характеристики товара интересуют потребителя в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

основная характеристика функционирования рынка, складывающейся на нем ситуации; отражает соотношение спроса и предложения, уровень цен, портфель заказов, объемы продаж, рыночную активность продавцов и покупателей. Конъюнктура определяет приоритеты маркетинга, методы и формы работы.

КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГА

совокупность первоочередных задач маркетинга в условиях сложившейся конъюнктуры рынка. Определяются соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы — сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.

КОПИРАЙТ

(англ. – copyright) – знак ©, который ставится на печатном издании перед фамилией автора; наличие знака копирайта на титульном листе публикации указывает на защищенность авторских прав в соответствии с законом.

КРИВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

– представленная в графической форме зависимость между величиной предложения товара на рынке (количеством предлагаемого по данной цене товара) и ценой этого товара при неизменных прочих (неценовых) факторах, влияющих на предложение. Кривая предложения графически отображает закон предложения, согласно которому чем выше цена, тем больше при прочих равных условиях величина предложения.

КРИВАЯ СПРОСА

– представленная в графической форме зависимость между величиной спроса на товар (количеством товара, которое могут и хотят приобрести покупатели) и его рыночной ценой при неизменных прочих (неценовых) факторах, влияющих на спрос. Кривая спроса графически отображает закон спроса, согласно которому чем выше цена, тем меньше величина спроса при прочих равных условиях.

ЛЕЙБЛ

(англ. – label) – в современной лексике любая товарная этикетка, на которой указывается страна, где сделан товар, фирма-изготовитель, ее торговая марка или фирменный знак.

ЛИДЕР РЫНКА

— организация, имеющая максимальную рыночную долю и/или занимающая ведущие позиции на рынке в стратегически важных направлениях бизнеса. Главная задача лидера сводится к тому, каким образом сохранить и улучшить свое положение.

ЛИНКИДЖ МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing linkage) – 1) взаимосвязанное развитие отдельных направлений, согласованные действия компании в области сбытовой политики; 2) соединение, сочленение элементов маркетинговой политики фирмы в момент появления новой модификации товара, когда на рынке еще достаточно изделий старой модификации; проводится с целью полностью распродать устаревшее изделие.

ЛОГИСТИКА

(от англ. logistics) – наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием, другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья, материалов и полуфабрикатов, готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Основными объектами исследования в логистике являются издержки логистические, информационный поток, логистическая система, логистическая функция, логистическая цепь, логистические операции, материальный поток и др. Логистика охватывает ряд взаимосвязанных блоков, в т.ч. логистику снабжения, логистику производства, логистику сбыта, логистику транспорта, коммерческую логистику и др. В рамках логистических систем решается ряд задачи и их комплексов, включая прогнозирование потребности в транспорте, контроль за состоянием запасов; сбор и обработка заказов; определение последовательности и звенности продвижения материального потока по логистической цепи и т.п. Принципы логистики находят также применение при проектировании гибких производственных систем, гибких систем складской грузопереработки и аналогичных систем, в которых используется промышленные роботы, робокары.

ЛОГОТИП

(от греч. logos – слово и typos – отпечаток) – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.

ЛОТ

1) партия товара, часть его общего количества, продаваемая или поставляемая по договору. В аукционной торговле предлагаемый к продаже товар разделяется на лоты, состоящие из одного или нескольких однородных по качеству предметов, наборов. Аукционному лоту присваивается определенный порядковый номер, и на каждый лот устанавливается своя аукционная цена в ходе торга. Полный лот представляет фиксированную по количеству партию товара, ценных бумаг, продаваемых на бирже, например 100 акций. Неполный лот представляет партию, отличающуюся по количеству единиц товара от полного лота; 2) стандартный размер сделки, контракта.

ЛЭЙ-ЭВЭЙ

(от англ. lay-away – класть подальше) – практика продажи, основанная на предварительной выплате всей или части установленной стоимости.

МАГАЗИН

(англ. – store) — торговое предприятие, занимающееся продажей товаров конечным потребителям. Как правило, элемент розничной торговли.

МАГАЗИН С ПОЛНЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕМ

(англ. – full-service retailer) — торговое предприятие, характерной чертой которого является оказание покупателю помощи на каждом этапе процесса покупки товара, включая бесплатную доставку товара, предоставление кредита, услуги на дому, возможный возврат товара и др. Все это находит отражение в более высоких ценах.

МАГАЗИН СВЯЗАННЫЙ

– точка розничной торговли, которая приняла обязательство продавать товар только одного конкретного производителя и, возможно, неконкурирующие товары; обычно такой магазин либо принадлежит производителю, либо получил существенные преимущества от него.

МАГАЗИН ФИРМЕННЫЙ

1) магазин, открытый производителем товара, обычно непосредственно на предприятии, производящем товар, или рядом с ним для того, чтобы напрямую продавать свою продукцию потребителям; 2) представительный магазин производственной фирмы, компании, продающий в основном только ее лучшие и самые новые товары; 3) магазин из сети фешенебельных торговых точек, широко известных в мире.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать. Вместе с тем организация может адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

МАРКА

средство идентификации товара, включающее наименование, символ, дизайн или их комбинации, которые добавляются к товару одного или нескольких производителей (продавцов) с целью отличить данный товар от изделий конкурентов. К преимуществам марочного изделия относятся: собственная идентичность в виде имиджа, экспрессий, моды, торговых аспектов; способность самостимулирования спроса; определенная гарантия качества; дополнительная возможность установления лояльных отношений с покупателем; определенная защита от нелегальной имитации; более высокая рыночная цена и валовая прибыль. Недостатками марочного изделия являются: высокая стоимость создания и большие затраты на поддержание марки; перерастание марки в родовое название товара («аспирин» — средство от боли, «скотч» — липкая лента, «ксерокс» — копировальная машина, «джип» — внедорожный автомобиль и т.п.). По степени приверженности конечных потребителей к марке различают три классов марок: «А», «В», «С».

МАРКА «А»

высшая классификационная характеристика марочного товара; мощная марка, реализуемая более чем в 65% всех торговых точек, предназначенных для продажи товаров данного типа. Данная марка рекламируется в национальных масштабах, и степень ее известности очень высока (безалкогольные напитки «Кока-кола», автомобили «Мерседес-Бенц», военные самолеты «СУ»). Производитель марки «А» доминирует над торговлей и соответственно имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для розничного торговца (дилера), сравнительно невелика. Розничные цены марок «А» обычно более высокие в сравнении с марками других типов.

МАРКА «В»

менее известная чем марка «А». Ее система сбыта не так интенсивна и деятельность торговых организаций менее масштабна. Марка «В» меньше рекламируется (фаст-фуд «Дока-Пицца», продажа автомобилей «Муса-Моторс», туристические услуги «Москва-Тур»). Маржа производителя ниже, чем для марки «А». Розничные торговцы (дилеры), напротив, оказывают более сильное воздействие на производителя при определении условий продаж. Розничные цены марок «В» ниже, чем марок «А».

МАРКА «С»

имеют товары, которые в полном смысле не являются марочными изделиями «дутая» марка), так как марка в данном случае выступает только для идентификации товара, но не добавляют товару рациональных и эмоциональных ценностей. Функцией данных товарных марок является пополнение торгового ассортимента в дешевой его части. Реализация марок «С» производится через ограниченное количество, как правило, специализированных торговых точек.

МАРКА ЧАСТНАЯ

марка, собственником которой является не производитель, а розничные или оптовые продавцы, а в отдельных случаях — импортеры продукции («Муса-Моторс», «Ле-Монти», «Русское Золото»). Создание частной марки объясняется тем, что торговля сама хочет извлекать выгоды из преимуществ марки. Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по своей силе (см. «МАРКА-”А», «МАРКА-”В»», «МАРКА-«С» и «ДУТЫЕ» марки).

МАРКА ЧАСТНАЯ (ТОРГОВАЯ)

— марка, собственником которой является не производитель, а розничные или оптовые продавцы, а в отдельных случаях — импортеры продукции («Муса-Моторс», «Ле-Монти», «Русское Золото»). Создание частной марки объясняется тем, что торговля сама хочет извлекать выгоды из преимуществ марки. Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по своей силе (см. «МАРКА-”А», «МАРКА-”В»», «МАРКА-«С» и «ДУТЫЕ» марки).

МАРКЕТИКС

система поведения организаторов бизнеса, направленная на придание рыночным отношениям положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен американским журналом «Форчун» в 1995 г. и объединяет маркетинг и этику. Смысл такого поведения для бизнесмена – показать себе, насколько он может гордиться своим поведением в бизнесе. Для этого компании разрабатывают свои «кодексы этики», обязательные для всех сотрудников.

МАРКЕТИНГ

(англ. – marketing) – 1) ведение рынка; 2) деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и их изготовителей, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект. В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности.

МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ

— тип маркетинга, используемый при отсутствии спроса, в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предлагаемому товару (например, изделие неизвестно по своим потребительским свойствам). Направлен на создание мощных материальных и эмоциональных стимулов к покупке.

МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ

(англ. – international marketing) — маркетинг товаров и услуг за пределами страны-размещения головного представительства компании. Принципиальных различий между маркетингом “внутренним” (на национальном рынке) и международным, в т.ч. экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы деятельности. Однако ввиду специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней. Нужно принимать во внимание международные договоры, международную торговую практику и обычаи. Последовательность основных решений следующая: изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка структуры службы маркетинга.

МАРКЕТИНГ НИШЕВЫЙ

– маркетинг в сравнительно узком сегменте рынка, на котором небольшая компания сосредотачивает свои усилия, не конкурируя с крупными участниками рынка.

МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ

— тип маркетинга, использующийся для стабилизации спроса, когда он точно соответствует возможностям фирмы.

МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ

— тип маркетинга, применяемый для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия, устаревшую продукцию). Часто реализуется государственными структурами, обществами потребителей, иногда производителями в отношении старых товаров при переходе на продажу новых альтернативных товаров.

МАРКЕТИНГ ПРЯМОЙ

1) маркетинг осуществляемый от имени предприятия и направленный непосредственно на конечных потребителей предлагаемой продукции. Применяется на промышленном рынке. В качестве потребителей выступают, как правило, юридические лица; 2) завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированной непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке. Не включает в себя деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок; 3) часто используется как синоним понятия «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ».

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

(англ. – marketing of services) — отрасль маркетинга, ориентированная на формирование, продвижение и продажу услуг. Имеет особенности, определяемые спецификой услуг — их неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, несохраняемостью. Особенности такого маркетинга заключаются прежде всего в механизме согласования спроса и предложения. Со стороны спроса: установление дифференцированных цен на услуги может сместить часть спроса с “пикового” временного отрезка и стимулировать спрос в период его спада; в моменты максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих, введение предварительных заказов. Со стороны предложения: привлечение временных служащих в периоды максимального спроса на услуги; установление особого распорядка работ в период “пиковой” загрузки; поощрение выполнения определенных работ самими клиентами; разработка программ услуг совместными силами; овладение персоналом нескольких функций. Другой особенностью маркетинга услуг являются высокие издержки и низкая надежность самих услуг. Одно из маркетинговых решений этой проблемы — индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой персонала оборудованием, например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами, например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии, например, разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту при низких ценах (мастерские по ремонту автомобильных амортизаторов). Надежность услуг может быть повышена путем установления более высоких стандартов обслуживания и увязки оплаты сотрудников, их продвижения с качеством их работы. Для дополнения и подкрепления базовых услуг часто используются периферийные услуги, позволяющие создавать и поддерживать конкурентные преимущества.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

данные о сбыте продукции, потребителях, конкурентах, посредниках, поставщиках, необходимые для принятия маркетинговых решений. Сбор маркетинговой информации — один из наиболее трудоемких этапов маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным. Около 70% затрат на маркетинговые исследования приходятся на сбор информации. По характеру источников выделяют первичную и вторичную маркетинговую информацию.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВТОРИЧНАЯ

информация о состоянии рынка, включающая внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся: 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития; 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.); 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа); 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах; 5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка; 6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов; 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.; 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов; 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей; 10) материалы арбитражной хроники и др. В ходе маркетинговых исследований используются и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯ

данные специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработке. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур. Методы сбора первичной информации включают: наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения); эксперименты (полевые и лабораторные); опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью). Главными источниками первичной информации являются: 1) потребители продукции; 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; 3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; 6) специальные аналитические службы и агенты.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на способность организации устанавливать и поддерживать отношения сотрудничества с потребителями выпускаемой продукции. Включает саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации с целью аккумулирования информации о рынке и ее изучения для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач: оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации; анализ комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации (использования) продукции. Призваны: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

МАРКЕТОЛОГ

1) специалист, профессионально занимающийся проблемами маркетинга, 2) квалификация специалиста с высшим образованием в области маркетинга, 3) исследователь проблем маркетинга.

МАРКИРОВКА

(англ. – marking) — текст, условные обозначение и рисунки на упаковке и (или) продукции; объекты маркировки — товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, данные о товаре, почтовый адрес производителя и др. Составная часть маркировки — манипуляционные знаки — условные графические изображения правил обращения с грузом, центра тяжести, места захвата погрузчиком и стропами. В связи с обострением проблемы защиты окружающей среды возрастает роль эко-маркировки; в ФРГ, например, это знак “Голубой Ангел”, которым маркируются экологически чистые (безопасные) продукты общим числом значительно более 5000. Намечается тенденция создания единой системы эко-маркировки в Европе и в других частях мира. В России нанесение маркировки и манипуляционных знаков производится в соответствии с требованиями ГОСТ 14192-77 “Маркировка грузов”.

МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

включает способы выбора и продвижения марки для различных товаров из предлагаемого ассортимента. При одномарочной стратегии каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Использование одномарочной стратегии позволяет избежать представления о себе как о монополисте. Кроме того, когда качество производимых товаров неодинаково, единая марка для всех товаров вводила бы потребителя в заблуждение. Бланкетная (многомарочная) стратегия подразумевает одно наименование для нескольких товаров одной или близких продуктовых линии. Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого уже известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями.

МАТРИЦА ПОТРЕБНОСТЕЙ

– упорядоченная классификация потребностей по разным признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей, представленная в виде матрицы.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

(англ. – merchandising) – подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Служит средством улучшения организации продаж и привлечения покупателей.

МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

— расчет бюджета чаще всего осуществляется на основе «процентных» методов. Это наиболее простые и известные методы планирования расходов на рекламу. Возможные варианты этой группы методов: процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, процент от реализации в наиболее результативном году, процент от реализации, установленный дирекцией организации, процент от прибыли. Крупные компании при формировании рекламного бюджета часто пользуются и другим методом — возмещения инвестиций. В соответствии с данным методом затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем. То есть, рекламные расходы, произведенные в t-ом году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в (t — 1), (t — 2), … , (t — n ) годах. Таким образом, планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-ом году. Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при расчете рекламного бюджета предпочитают пользоваться методом фиксированной части себестоимости изделия. Данный метод основывается на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо напрямую относить к себестоимости конкретных изделий. Причем эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы. Метод установления паритета с конкурентами наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка. Он основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода «среднего процента от реализации», просчитанного по всему рынку или отдельному его сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами «АСУ-Импульс», «Эркон», «Исток», «РАУ Пресс» и др. При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, как правило, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования. Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета — точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала к их использованию, а также отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей. Нередко возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность. Особенности продукции и ее рекламирования являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка. Метод целей и задач позволяет реализовать такой подход. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных методов является определение момента завершения процесса разделения рынка (сегментации). Необходимо обосновать такие граничные значения используемых критериев сегментации, для которых потребители, входящие в выделенный сегмент достаточно однородны и вместе с тем существенно отличаются от потребителей, вошедших в другие сегменты

МИКРОМАРКЕТИНГ

(англ. – micromarketing) – маркетинговая деятельность на уровне отдельной фирмы; организация деятельности соответствующих служб предприятия, направленная на создание ориентированного на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности настоящих и потенциальных покупателей; обеспечивает связь между производителями и потребителями.

МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц, а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность организации. Состоит из: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий.

МИРОВОЙ ТОВАРНЫЙ РЫНОК

(англ. – world market of goods) обладает качественно особыми, только ему присущими чертами, отличающими его не только от любого национального рынка, но и от их арифметической совокупности: сравнительная автономность, его относительная самостоятельность, особенные условия формирования интернациональной стоимости товара. Материальная основа формирования и развития любого мирового товарного рынка — международное разделение труда (МРТ), тогда как национальный рынок базируется на общественном разделении труда (ОРТ) внутри страны. И хотя между ними просматривается тесная взаимосвязь и взаимообусловленность, тем не менее, конкретное движение МРТ, тенденции и направления его развития существенно отличаются от процессов внутристранового разделения труда. Следствие этого — относительная самостоятельность любого мирового товарного рынка, она проявляется также в присущей только мировому рынку динамике и структуре развития, в наличии высокого уровня концентрации, “унифицированных” требований покупателя к товару, условиям его эксплуатации и сервиса. Мировая цена формируется на основе интернациональной стоимости и отклоняется от нее под воздействием колебаний в соотношении между совокупной частью спроса и предложения, пересекающей национальные границы. Под воздействием МРТ и мирового рынка меняются параметры национальных товарных рынков (количественные, но особенно качественные) путем преимущественного их выравнивания на все более высоком уровне (переход на единые стандарты производства, потребления и сервиса, выравнивание уровней таможенного обложения при их общем устойчивом снижении, формирование “типового набора” форм и методов работы на рынке). Все это означает, что в настоящее время происходит сближение условий функционирования мировых и национальных товарных рынков, а следовательно, и условий работы на них.

МОДУЛЬНОСТЬ ТОВАРА

– свойство товара, заключающееся в том, что он создан, собран из нескольких типовых частей, модулей, каждая из которых легко может быть заменена в случае неисправности или перекомпоновки. Чаще всего на модульном принципе создаются приборы, машины, игрушки, аппаратура.

МОНИТОРИНГ РЫНКА

постоянное или периодическое обновление маркетинговой информации о рынке, необходимое для своевременного обеспечения управляющих инстанций информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики: имидж продаваемого товара; объем и скорость продаж; основные покупатели товара; места покупки; частота покупок различными группами потребителей; основные причины покупок; рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров; степень насыщения рынка данным товаром.

МОНОПОЛИЗМ

1) господство на рынке товаров и услуг одного производителя, продавца или сравнительно небольшой группы производителей, продавцов, объединившихся в целях захвата рынка, вытеснения конкурентов, установления контроля над ценами; 2) действия хозяйствующих субъектов, органов управления, направленные на устранение конкуренции, установление доминирующего положения одного участника рынка.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

(англ. – monopolistic activity) – противоречащие антимонопольному законодательству действия хозяйствующих субъектов или федеральных органов исполнительной власти, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции. К этим действиям относятся: изъятие товаров из обращения, для создания или поддержание дефицита либо повышение цен; навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора; включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами; согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент или потребитель – не заинтересован; создание препятствий доступу на рынок или выхода с рынка другим хозяйствующим субъектам, нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования; установление монопольно высоких либо низких цен; сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос и заказы потребителей, при возможности их безубыточного производства; необоснованный отказ от заключения договора с отдельными заказчиками при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

МОНОПОЛИЯ

(от mono – один и греч.– poleo – продаю) – исключительное право на осуществление какого-либо вида деятельности (производства, промысла, применения, использования определенных объектов, продуктов), предоставляемое только определенному лицу, группе лиц, государству. В ряде случаев монопольное право не предоставляется, а возникает естественно или устанавливается экономическими субъектами посредством занятия господствующего положения на рынке товаров и услуг. Принято различать три вида монополии: закрытую, защищенную от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений (чаще всего это государственная монополия), естественную (натуральную), необходимую в связи с тем, что без такой монополии нельзя достичь эффективного использования ресурсов, открытую, при которой одна фирма в силу стечения обстоятельств стала единственным производителем и поставщиком товара.

МОНОПОЛИЯ БИЛАТЕРАЛЬНАЯ

(англ. – bilateral monopoly) – двусторонняя монополия; ситуация на рынке, при которой продавцу, контролирующему все предложения, противостоит покупатель, контролирующий весь спрос, поэтому возможность диктовать цену имеют и тот и другой.

МОНОПОЛИЯ ДИСКРИМИНИРУЮЩАЯ

(англ. – discriminating monopoly) – монополия, при которой поставщик, продавец продает свои товары или услуги различным потребителям по разным ценам. Путем разделения рынка на сегменты и установления на каждом из сегментов своей особой цены монополист увеличивает свои прибыли; примером такой монополии служит установление различных тарифов на электроэнергию для населения и для промышленных предприятий.

МОНОПОЛИЯ НАТУРАЛЬНАЯ

монополия, действия которой приводят к минимизации долгосрочных средних отраслевых издержек производства товара, что позволяет монополисту установить полный контроль над ценой товара на рынке. При подобной ситуации появление конкурентов, их внедрение на рынок данного товара приводит к более низкой эффективности их продаж, так как у конкурентов более высоки издержки.

МОНОПСОНИЯ

ситуация на рынке товаров и услуг, когда имеется только один покупатель и несколько продавцов. В широком смысле слова термин «монопсония» относят ко всем рынкам, где определяющее влияние на формирование цены оказывают покупатели, потребители товаров и услуг.

НАБОР БЕЗРАЗЛИЧИЯ

набор вариантов потребительских товаров, каждый из которых обладает одинаковой полезностью в расчете на один и тот же уровень затрат, поэтому для потребителя безразлично, какой вариант выбрать, ибо ни один из них не имеет предпочтений перед другими; в любом из вариантов потребитель получает одну и ту же полезность на единицу затрат, связанных с покупкой товара.

НАКЛАДНАЯ

1) товарная – документ, в соответствие с которым происходит передача товара, материальных ценностей из одних рук в другие. В накладной указывается вид товара, его количество, цена, общая стоимость. Накладная скрепляется подписями передающей и принимающей сторон и представляет документ бухгалтерского учета; 2) транспортная – основной перевозочный документ, регулирующий отношения между отправителем, перевозчиком и получателем груза. Накладная содержит сведения о наименовании груза, числе мест, пунктах отправления и назначения, отправителе и получателе, дате приема к перевозке.

НАЛОГ НА ЭКСПОРТ И ИМПОРТ

– налог, уплачиваемый экспортерами и импортерами, исчисленный в процентах к стоимости экспортируемых и импортируемых товаров либо по твердой ставке. Применяется и двухколонный экспортный тариф: базовые ставки и ставки по товарообменным операциям. В РФ действует таможенный тариф, предусматривающий трехколонную систему ставок: базовых, повышенных и льготных. Товары наименее развитых стран пошлиной не облагаются. При импорте взимаются налог на добавленную стоимость и акцизы, дифференцированные по группам товаров.

НАСЫЩЕНИЕ АССОРТИМЕНТА

(англ. – line filling) – добавление новых продуктов к уже существующей продуктовой линии; одна из функций управления ассортиментом. Осуществляется для повышения стабильности доходов от продажи. Горизонтальное насыщение предполагает выпуск, например, недорогих изделий наряду с более дорогостоящими, что не оставляет конкуренту нишу для ценовой конкуренции. Вертикальное насыщение предусматривает выпуск большого ассортимента в рамках одной предметной специализации, как это делают, например, производители моющих средств.

НЕОПРОТЕКЦИОНИЗМ

(от лат. protektio – прикрытие) – ограничения на международную торговлю, вводимые странами в дополнение к традиционным формам ограничения нежелательного импорта товаров. В числе приемов дополнительного давления на экспортеров товара в данную страну используются договорно-экономические механизмы «добровольного ограничения экспорта», «упорядоченных торговых соглашений», навязываемые фирмам-экспортерам.

НИША РЫНОЧНАЯ

1) узкая, ограниченная по величине зона рынка, сфера продаж товара, в которой обнаруживаются благоприятные условия для распространения, продажи определенного вида товаров и услуг; 2) часть рынка, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность незначительна.

НОЖНИЦЫ ЦЕН

расхождение, разрыв в ценах на отдельные группы товаров на международных рынках, в первую очередь на готовые изделия, с одной стороны, и на сырье и топливо – с другой. Разбег цен обусловлен разной экономической выгодой, получаемой от производства и продажи разноименных товаров. Хотя цены на разнородные товары, строго говоря, несопоставимы, обычно цена на готовую продукцию более «выгодна», чем цена на сырье и топливо. В РФ с начала 1990-х гг. существуют, в частности, «ножницы цен» на сельскохозяйственные машины и продукцию сельского хозяйства, невыгодные для аграрного сектора.

ОБМАН ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

(англ. – deception consumer) – наказуемое деяние, подразумевающее обмеривание, обвешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей в организациях, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, независимо от форм собственности, а также гражданами, занимающимися предпринимательской деятельностью. Обманом потребителей в крупном размере является обман, причинивший потребителям ущерб в сумме не менее одного минимального размера оплаты труда, в небольшом размере – обман, причинивший потребителям ущерб в сумме, не превышающей одной десятой части минимального размера оплаты труда.

ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ ТОВАРОВ

1) процесс постоянного обновления и замены товаров, движения товаров в сфере обращения, образования и реализации товарных запасов, при котором они переходят от одного лица к другому, обмениваются, обновляются; 2) показатель, характеризующий скорость оборота товаров, их подвижность в сфере обращения, в процессе перехода от производителя к потребителю через посредством торговли.

ОБРАЗЕЦ

– единичный показательный экземпляр товара, используемый для рекламы, на выставках, с целью ознакомления, показа покупателям. В принципе образец должен быть того же качества, что и вся представляемая им масса продукции, но часто с целью рекламирования образцу придают более высокое качество.

ОБЫЧАЙ ДЕЛОВОЙ

– не фиксируемые в законах, нормативных документах, договорах, но практически постоянно применяемые, соблюдаемые положения, порядок вещей, правила поведения в определенных сферах предпринимательской, коммерческой деятельности, в деловой жизни; к деловому, торговому обычаю обращаются в случаях, не предусмотренных в договоре, контракте. Иногда такие правила учитывают в ходе судебного разбирательства наравне с условиями официальных контрактов, поэтому такие правила называют также обычным правом или обыкновенным правом. См. также УЗАНЦИЯ.

ОЛИГОПОЛИЯ

(от греч. — oligos – малочисленный и poleo- – продаю, торгую) – господство небольшого количества фирм и компаний в производстве, а также сбыте определенных товаров и услуг; контроль предложения данного товара на рынке, осуществляемый незначительным количеством продавцов. См. также КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ.

ОЛИГОПСОНИЯ

(от греч. — oligos – малочисленный и opsonia – покупка) – рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов (производителей) товара над ограниченным числом представленных на рынке покупателей.

ОМОЛОГАЦИЯ

(англ. – omologation) – приведение технических характеристик, параметров продаваемого товара в соответствие с требованиями стандартов или обычаями, традициями, запросами страны – потребителя товара.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТАМОЖЕННОЙ СТОИМОСТИ

(англ. – assessment of customs value) – оценка таможенным органом товаров, транспортных средств и иных предметов, изъятых в соответствии с требованиями Таможенного кодекса, на основании государственных регулируемых цен, если таковые на эти предметы установлены, а в других случаях – на основании свободных рыночных цен. При невозможности произвести оценку в указанном порядке она производится на основании заключения эксперта. Определение таможенной стоимости товаров, ввозимых на таможенную территорию РФ, производится следующими экспертными методами: по цене сделки с ввозимыми товарами – основной, базовый метод; по цене сделки с идентичными товарами; по цене сделки с однородными товарами; вычитания стоимости; сложения стоимости.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

торговля крупными партиями товаров; продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские скидки и отличающимся от розничных в сторону уменьшения.

ОТДАЧА ТОРГОВОГО КАПИТАЛА

показатель эффективности использования торгового капитала. Показывает величину прибыли, получаемую от вложение единицы капитала (например, одного рубля) в торговую сеть. Рассчитывается как отношение прибыли от товарооборота к затратам на его осуществление или как произведение скорости и рентабельности товарооборота. Используется при проектировании, выборе товаропроводящей сети.

ОТКРЫТЫЙ ГОРОД

– форма создания экономических зон на сопредельных межгосударственных территориях. Например, Благовещенск–Хайхэ на границе с Китаем, Святогорск–Иматра на границе с Финляндией. Подобный статус открытого города, зарегистрированный в официальных государственных документах, предусматривает наделение города правами области с правом участия в международных объединениях. Предполагается распространить подобную практику и для городов вне зоны сопредельных территорий, в частности для Москвы, Санкт-Петербурга, Новороссийска, Таганрога.

ОФЕРТА

(от лат. offero – предлагаю) – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Если оферта принята (акцептована), о чем акцептант должен оповестить оферента письменно, то соглашение сторон приобретает официальную силу. Оферта имеет определенный, указанный в ней срок действия. В течение этого срока акцептант вправе принять оферту и тем самым связать оферента договорными обязательствами, не противоречащими содержанию оферты. Существует два вида оферты: свободная и твердая.

ОХРАНА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

(англ. – consumer’s rights protection) — общественное движение и административно правовая деятельность государства по защите интересов и прав потребителей. Существуют специальные органы по защите прав потребителей. Созданы международные объединения типа “Еврокооп” — Европейского Сообщества кооперативов потребителей (свыше 20 млн. индивидуальных и коллективных членов). В 1973г. Комиссия Европейских сообществ учредила службу защиты потребителей стран-членов ЕС, в рамках которой осуществляется Европейская программа защиты прав потребителей. Программа предусматривает разработку единого для ЕС законодательства по охране прав потребителей, создание службы наблюдения и контроля за соблюдением его норм, создание службы информации и образования в данной области, контроль за ценами. Генеральная Ассамблея ООН в 1985г. приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей, в которых намечены основные направления деятельности в этой сфере во всемирном масштабе. К ним относятся: обеспечение физической безопасности потребителей; зашита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технических и эксплутационных характеристик продукции, усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией, обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запчастями, распространения надлежащей информации; разработка норм безопасности и качества потребительских товаров и услуг; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов; разработка процедур компенсации потребителям за ущерб, понесенный в результате нарушения потребительских прав; разработка программ просвещения потребителей как неотъемлемой части системы образования.

В апреле 1992г. в РФ вступил в действие Закон “О защите прав потребителей”, в котором устанавливаются и защищаются права российских потребителей при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг, определяются требуемый объем и характер государственной и общественной защиты прав потребителей. Общая направленность закона — расширение прав потребителей, которые для их защиты могут обращаться в суд. Соответствующие государственные органы РФ в случае нарушения прав потребителей могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за выполнение налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

ОЦЕНКА ПРОДУКТА, ТОВАРА

анализ количественных (доля на рынке, оборот) и качественных (структура спроса, типы покупателей, имидж) характеристик товара для обоснования перспектив запуска или снятия с производства, изменения потребительских свойств, модификации; для подобной оценки используют различные шкалы, абсолютные и относительные показатели, баллы.

ОЦЕНКА РЫНКА

(англ. – market assessment) – оценка конъюнктурных характеристик рынка определенного товара или услуги, с тем чтобы выяснить емкость рынка и наметить цену, по которой могут продаваться конкретные товары и услуги; обычно производится путем анализа статистической информации, наблюдений, опросов, экспериментов.

ОЧИСТКА ТАМОЖЕННАЯ

(англ. – clearance through for home use) – 1) процедура выполнения комплекса формальностей, предусмотренных таможенными правилами при ввозе (вывозе) товара через таможенную границу; 2) система таможенных операций и выплата таможенных пошлин и импортных налогов. Внешнеторговый поток, очищенный таможенными операциями, называется «товары для использования и потребления в импортирующей стране».

ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ

(от англ. public relations – связи с общественностью) – система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности; применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Основные методы: исследование и открытое общение. Задачи: поддержание связей с заказчиками, акционерами, покупателями, потребителями, гражданами. Правила эффективного общения в сфере паблик-рилейшнз для работников этой сферы: всегда настаивайте на правде, приводите как можно более полную информацию; сообщение должно быть простым, понятным; не набивайте себе цену; делайте общение увлекательным, не скучным; форма общения не должна быть вычурной; постоянно выясняйте общественное мнение; старайтесь быть убедительными, конструктивными.

ПАБЛИСИТИ

(от англ. publiсity – публичность, гласность) – 1) известность, популярность фирмы, предприятия; 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичный методов и средств стимулирования спроса.

ПАНЕЛЬ

подобранная группа торговых предприятий, считающихся представительными для проведения обследования в течение продолжительного периода времени, касающегося динамики продаж конкретных товаров; полигон для изучения продажи товара. (см. также ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ)

ПАСПОРТ СДЕЛКИ

(англ. – registration certificate of transaction) – основной документ валютного контроля, содержащий изложенные в стандартизированной форме сведения о внешнеэкономической сделке, необходимые для контроля за валютными поступлениями. Паспорт сделки оформляется в двух экземплярах и подписывается в уполномоченном банке или его филиале, где открыт валютный счет, на который должна поступать валютная выручка от экспорта товаров по данному контракту. Один экземпляр паспорта сделки остается в банке и служит основанием для открытия досье валютного контроля за поставкой, другой экземпляр возвращается экспортеру.

ПАССИВ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ситуация, когда удовлетворение потребителя от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает. Отражает степень неудовлетворенности потребителя и позволяет производителю или рекламному агенту оценить эффективность своих усилий в сфере коммуникаций с потребителем. Определяется, как правило, путем опроса и анкетирования.

ПЕРЕПРОДАЖА ПРОДУКЦИИ

спекулятивная операция между оптовиками, заключающаяся в неоднократной продаже одной и той же партии товара. Возможна в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров (перепродавцов) — одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю.

ПИРАМИДА

жарг.: способ наживы, применяемый финансовыми компаниями и состоящий в том, что крупные поступления денежных средств от продажи компанией ценных бумаг (или другого товара) вовлекаемым в аферу лицам, образующим нижние слои «пирамиды», частично выплачиваются, возвращаются в виде дивидендов тем лицам, которые ранее приобрели ценные бумаги и образуют верхние слои «пирамиды». В то же время основная часть этих средств уходит на массированную рекламу и в доход финансовой компании. «Пирамида» раньше или позже обречена на разрушение, при этом ее участники теряют свои вложения, а компания либо терпит крах, либо приступает к созданию новой «пирамиды». Способы строительства пирамиды: распространение необеспеченных акций, продажа товаров по принципу «каждому третьему покупателю товар продается за бесценок», либо «тому, кто приведет трех покупателей, товар предоставляется бесплатно». Законодательством ряда стран пирамидальные финансовые операции запрещены.

ПИРАТСТВО

(от англ. piracy) – жарг.: форма нарушения авторского права в отношении литературных произведений, аудио- и видеопродукции, компьютерных программ и других товаров и услуг. Особенное распространение получили пиратские копии лазерных компьютерных дисков с программами и играми, а также звукозаписи. Незаконная расклейка рекламы на мачтах освещения, витринах и стенах домов является видом пиратской рекламы.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

основной документ, используемый в процессе управления маркетингом. Включает: 1. Цели организации в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации. 2. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка. 3. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. 4. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей реализации продукции и средств стимулирования реализации. 5. Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний. 6. Контроль исполнения плана.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing planning) — 1) плановое использование ресурсов для достижений целей маркетинга; 2) логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана. При планировании маркетинга могут быть использованы три подхода: а) планирование “сверху вниз” (англ. – top-dawn planning) — руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений; б) планирование “снизу вверх” (англ. – bottom-up planning) — различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения; в) планирование “цели вниз — план вверх” (англ. – goals down — plans up planning) — руководство предприятия разрабатывает цели, на основе которых в подразделениях предприятия разрабатываются меры, направленные на достижение этих целей. Последние в свою очередь утверждаются руководством предприятия. Обычно в российской практике используется третий подход.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

(англ. – planning of advertising campaign) — создание программного документа по проведению скоординированной рекламной деятельности. Обычно включает: выделение целевой группы рекламного воздействия; уточнение необходимости в дополнительных маркетинговых исследованиях; определение специфики целей рекламной работы; подсчет расходов, необходимых для достижения каждой из целей; сравнение полученной общей суммы с отпущенными средствами и внесение соответствующих коррективов; выбор оптимальных каналов распространения рекламы; формулирование методов рекламной кампании; составление развернутого плана кампании; экспериментальная проверка его эффективности; ревизия проделанной работы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

решение предприятия занять определенное место и положение на рынке товара; способ активного воздействия на потребителя путем эффектного представления свойств производимых товаров, имиджа предприятия в конкретном сегменте рынка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

(от лат. positio – положение) – процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование товара необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, оно представляет важнейшую часть стратегии продвижения продаж. Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке являются решения относительно цены и затрат на стимулирование реализации.

ПОКУПКИ ВИТРИННЫЕ

(англ. – window shopping) – разглядывание товаров в витринах, часто во время прогулок по городу; обычно в момент такого просмотра покупки не делаются, однако именно такие действия приводят в дальнейшем к их осуществлению, что и побуждает торговый бизнес затрачивать большие средства на оформление витрин.

ПОКУПКИ ИМПУЛЬСИВНЫЕ

(англ. – impulse buying) – покупка потребителем товара, который он покупать не собирался, без предварительного сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Импульсивные покупки обычно вызываются таким фактором, как привлекающее внимание расположение товара на полках магазина.

ПОЛИПОЛИЯ

(англ. – polypoly) – рыночная ситуация, в которой существует значительное количество крупных продавцов, достаточное для поддержания условий конкуренции.

ПОСРЕДНИК

физическое или юридическое лицо, оказывающее содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, способствующее торговому процессу, развитию торговли. В роли посредников выступают агенты, брокеры, дилеры, маклеры, комиссионеры, коммивояжеры. Посредники предоставляют торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Посредничество – один из видов предпринимательства.

ПОСТАВЩИК

субъект микросреды организации, который обеспечивает организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияет на выпуск конечной продукции и отражается на торговом обороте.

ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА

максимальная емкость рынка при наибольшей маркетинговой активности компаний и благоприятной для продаж конъюнктуре рынка. Теоретическая величина, которая никогда не достигается в действительности. Играет важную роль при сравнении с реальной емкостью рынка. Появляется ясность относительно возможностей расширения рынка, привлекательности бизнеса. Например, потенциал российского рынка легковых автомобилей оценивается в 2 млн. автомобилей в год. Реальная емкость (реальный объем продаж в 1998г.) — около 1 млн.шт. Следовательно, очевидна возможность расширения продаж, на что делается ставка большинством автомобильных компаний, работающих на российском рынке.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

юридическое или физическое лицо, потребляющее продукцию, является центральным объектом внимания маркетинга. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые потребители. Определение числа потребителей носит вероятностный характер и, в каждом конкретном случае это понятие неоднозначное. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, сервисные организации и т.д. И для каждого из потребителей кратность покупок будет различна. При этом важно принять во внимание тот факт, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным потребителем только при определенных обстоятельствах. В связи с этим предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА

расчетный набор, ассортимент товаров, характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи. Такой набор используется для расчета минимального потребительского бюджета (прожиточного минимума), исходя из стоимости потребительской корзины в действующих ценах. Потребительская корзина служит также базой сравнения расчетных и реальных уровней потребления.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПРАВО

(англ. – consumer’s law) — самостоятельное направление права, представляющее собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на защиту потребителей на рынке товаров и услуг. Во многих странах имеется специальное законодательство по потребительскому праву, в других эти функции выполняют статьи гражданских кодексов. В большинстве стран Запада имеются правительственные ведомства, занимающиеся данным видом права. Во Франции, например, таким учреждением является Министерство по делам потребителей, в Великобритании — Ведомство генерального директора по вопросам частной торговли, в США — Федеральная комиссия по торговле.

ПОТРЕБНОСТИ

(англ. – needs, wants) — нужды, материализованные в товарах и услугах, способность к потреблению. Носят объективный, динамический характер, так как складываются под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, зависят от конкретного исторического этапа. В маркетинге придается большое значение исследованию потенциальных покупателей для вскрытия этих потребностей. Поэтому проектирование любого нового товара необходимо начинать с анализа реальных и потенциальных потребностей тех потребителей, которые будут этот товар покупать.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА

(англ. – offer) — целенаправленное действие продавца, поставляющего товар на рынок для продажи. В условиях нормального состояния рынка объем товарного предложения обычно превышает уровень спроса на величину товарных запасов, необходимых для бесперебойной торговли и оптимального удовлетворения требований покупателей. Количественную оценку товарного предложения производят на основе статистических данных о производстве и импорте товара за вычетом его экспорта с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

ПРЕДОПЛАТА

предварительная частичная оплата товаров и услуг в счет общей суммы платежа, долга, которая служит гарантией последующей полной оплаты покупаемого товара. Находит применение в торговле. Особое распространение получила в российской экономике в переходный к рынку период.

ПРЕЙСКУРАНТ

(от фр. – prix – цена и courant – текущий) – сборник, справочник цен на продукцию, товары, услуги. Цены, зафиксированные в таких справочниках, называют прейскурантными. Такие цены могут быть справочными ценами, ценами предложения, неизменными ценами.

ПРЕТЕНЗИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

недовольство потребителей характеристиками товара. Выявляются в ходе послепродажного обслуживания. В связи с тем, что интересы потребителя и компании во многом совпадают, процедуры рассмотрения претензий должны быть интегрированы в философию компании, в принципы ее деятельности. Эффективное рассмотрение претензий позволяет избежать сдвига интересов потребителей к товарам конкурентов, а также распространения данной информации среди покупателей. Кроме того оно улучшает имидж компании.

ПРИНЦИПАЛ

(англ. – principal) – обычно юридическое лицо, уполномочивающее агента (посредника) представлять его или действовать от его имени в отношениями с третьими лицами.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

являются исходными положениями рыночной деятельности организации и включают необходимость а) постоянного изучения состояния и динамики рынка; б) приспособления к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей; в) активного воздействия на рынок для формирования его в необходимых для организации направлениях.

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА

комплекс мероприятий, определяющих действия производителя или продавца в конкретный период времени по всем направлениям маркетинга. Краткосрочная программа маркетинга отличается детализацией и конкретностью решений, долгосрочная укрупненно охватывает мероприятия, рассчитанные на длительный срок. Единая программа – взаимосвязанная система программ, построенных применительно к отдельным рынкам и группам однородной продукции, основа для новых технических и организационных решений в части производства, сбыта, сервиса. В основе разработки программы лежат исследования рынка.

ПРОДАЖА

процесс реализации продукции; акт купли товара; сбыт продукции.

ПРОДАЖА В РАССРОЧКУ

продажа с внесением оплаты за проданный товар отдельными взносами в течение определенного периода времени, от года до нескольких десятков лет; одна из форм кредитования покупателей. При продаже в рассрочку цена может несколько повышаться по сравнению с ценой при немедленной оплате.

ПРОДАЖА В УБЫТОК

(англ. – loss leader) – продажа товара или услуги в убыток себе, то есть по цене ниже собственных издержек. Применяется как разгонная цена для привлечения покупателей, клиентов в надежде, что с увеличением спроса можно будет повысить цену, окупить потери и иметь прибыль. Возможна также в условиях распродажи неходового, залежалого товара.

ПРОДАЖА ПО ТЕЛЕФОНУ

прием прямого маркетинга. Предполагает использование в контактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось бы для нанесения личных визитов. Часто таким методом реализуются в развитых странах некоторые товары и услуги, нужные в быту, услуги страхования.

ПРОДАЖА С ПРЕМИЕЙ

– продажа с небольшим подарком, обычно невысокой стоимости, прилагаемым к основной покупке для привлечения покупателей; предложение товара или услуги потребителю сопровождаемое предоставлением ему права немедленно или через какое-то время получить бесплатно еще одну единицу аналогичного или другого товара, услуги в награду за осуществленную покупку.

ПРОДАЖИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ

— продажи потребителям, которые приобретают товар дополнительно к уже имеющемуся (второй, третий и т.д. экземпляры). Зависят от экономической целесообразности владения дополнительными единицами продукции. Совместно с первичными и повторными продажи составляют суммарный объем продаж на рынке.

ПРОДАЖИ ПЕРВИЧНЫЕ

продажи потребителям, которые приобретают товар впервые. Являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Их измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды. Совместно с повторными и дополнительными продажами составляют суммарный объем продаж.

ПРОДАЖИ ПОВТОРНЫЕ (ВТОРИЧНЫЕ)

продажи потребителям, которые приобретают товар для замены уже имеющегося (вышедшего из строя, использованного товара). Являются величиной, производной от первичных продаж и, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% — через 3 года, остальные — через 4 года. Совместно с первичными и дополнительными продажами составляют суммарный объем продаж.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

(англ. – merchandising, promotion) – базовый элемент, генеральная цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара к требованиям рынка, коммерциализация, сбыт; совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночной доли товара. В ходе выполнения работ по продвижению товара определяются способы стимулирования его продаж, для чего устанавливается сотрудничество с торговыми представителями. Вкусы и потребности пользователей товара формируются при этом как спонтанно, так и организованно, усилиями служб маркетинга. Задача продвижения – максимально приспособить продукцию к потребностям, вкусам и возможностям потребителей.

ПРОДУКТ

конкретный результат труда, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется. См. также ТОВАР.

ПРОДУКЦИЯ ТОРГОВЛИ ВАЛОВАЯ

– общий прирост стоимости товаров, полученный в сфере обращения. Равняется сумме валового дохода торговли за вычетом оплаты услуг других отраслей материального производства.

ПРОДУКЦИЯ ТОРГОВЛИ ЧИСТАЯ

— прирост стоимости товаров в сфере торговли. Равняется стоимости валовой продукции торговли за вычетом затрат на амортизацию основных средств, оплаты торгового инвентаря, тары, топлива, осветительных приборов и упаковочных материалов. Размер этих затрат устанавливается на основе статистики издержек обращения.

ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК

деятельность фирм по увеличению объема продаж товаров на существующем рынке. Часто происходит в результате установления минимальных цен на товар, демпинга. Проникновение на рынок не обязательно связано с вытеснением конкурентов, оно может достигаться и за счет увеличения емкости рынка.

РАЗВЕДКА РЫНКА

(англ. – marketing intelligence) – сбор, анализ и обобщение любой информации, которую можно добыть, чтобы получить картину деятельности конкурентов, их возможностей и намерений в области реализации какого-то продукта на рынке. Одновременно разведка рынка представляет предварительное изучение, исследование рынка с целью его освоения потенциальным продавцом. За разведкой рынка следует МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА

превращение замысла товара в его конкретный образ, в реальное изделие, образец (прототип), в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие качественное, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

РАСПРОДАЖА

процес активного сбыта продукции за счет предоставления различных ценовых скидок (см. СКИДКА). Проводится в заранее оговоренные сроки и сопровождается рекламой. Часто вызвана необходимостью минимизации затрат по хранению запасов товаров, их складированию.

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА

увеличение товарного предложения за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий; одна из функций управления ассортиментом. Возможность расширения ассортимента рассматривается, когда организация стремится к полномасштабной деятельности на рынке.

РАСШИРЕНИЕ СПРОСА

увеличение объема продаж. Бывает: а) горизонтальное, вследствие увеличения количества покупателей, приобретающих товар, при неизменных средних расходах одного покупателя. Обусловлено отсутствием роста доходов потребителей; б) вертиткальное, вследствие увеличения среднего потребления товаров одним покупателем при неизменном количестве потребителей. Обычно вызвано увеличением доходов потребителей.

РЕАЛИЗАЦИЯ

(от лат. realis – вещественный) – с точки зрения бухгалтерского учета всякое превращение имущества в деньги. Реализация продукции – завершающий этап оборота хозяйственных средств, на котором произведенная предприятием продукция продается за установленную плату.

РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА

форма контроля маркетинга; комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее целей и задач в области маркетинга, стратегий или оперативной деятельности по сбыту с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

РЕКЛАМА

(advertising, от латинского слова reclamo — выкрикиваю)- все виды публичной платной деятельности по продвижению на рынке товаров, идей и услуг; формирование рекламодателем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товара. Реклама является важной составной частью маркетинга, его активным элементом. В соответствии с данными статистики, наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности. Принципы рекламы — правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам потребителей. Три основных направления рекламы: внутрифирменная реклама, престижная реклама и товарная реклама.

РЕКЛАМАЦИЯ

(от лат. reclamatio – громкое выражение) – заявление, содержащее обоснованную претензию по поводу недоброкачественного товара или ненадлежащего исполнения одной из сторон договора принятых на себя обязательств. Основанием для подачи рекламации изготовителю (поставщику) товара чаще всего служит несоответствие его качества и количества, нарушение порядка платежей, сроков доставки товара. Порядок заявления и рассмотрения рекламаций устанавливается заранее, при заключении договора, сделки. Рекламация может содержать требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков, возврате товара или его обмен на качественный.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

(англ. – advertising agency) — специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам рекламы, а иногда и маркетинга в целом. Крупные зарубежные рекламные агентства, обслуживающие клиентов национального масштаба, имеют в своих штатах сотни специалистов; одновременно существует множество мелких и средних, обычно узкоспециализированных агентств с небольшим штатом сотрудников. Основу агентства обычно составляют четыре подразделения: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел. Рекламное агентство получает компенсацию в виде комиссионных вознаграждений, а иногда и гонораров. Обычно агентство получает 15-процентную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

(англ. – аdvertising budget) — размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Зависит от: целей фирмы, характера реализуемых товаров, уровня конкуренции, особенностей потенциальных потребителей, имеющихся финансовых ресурсов. В процессе разработки бюджета учитываются: издержки альтернативных средств рекламы; частота повторения рекламы; характер реакции потребителей на рекламу; стоимость создания рекламного объявления.

РЕКЛАМНЫЙ ПЛАН

документ, определяющий содержание рекламной деятельности. Включает: 1) состав целей и задач рекламной деятельности; 2) рекламный бюджет и его распределение на отдельные группы товаров (рекламные фонды); 3) используемые средства и графики проведения рекламы; 4) главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех рекламах организации и способствующая ускоренной реализации продукции). 5) методы контроля результатов рекламы.

РЕМАРКЕТИНГ

тип маркетинга, применяемый для восстановления уменьшающегося спроса.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ТОВАРООБОРОТА

отношение прибыли, полученной от продажи продукции в торговой сети к величине товарооборота. Достигает больших величин в розничной торговле. Совместно со скоростью товарооборота является критериальным показателем при проектировании, выборе товаропроводящей сети.

РЕЭКСПОРТ

вывоз из страны за границу ранее ввезенных, импортированных в нее сырьевых и других товаров в целях их перепродажи другим странам в том же виде или после некоторой переработки. Стандартные причины реэкспорта: выгодная продажа ранее ввезенных товаров на международных аукционах, биржах; возможность поставки в свободные экономические зоны; «мнимый вывоз» для получения разницы в ценах (как вид трансфертной операции). Иногда прибегают к реэкспорту для обхода международных санкций против какой-либо страны, а также для экономической поддержки зарубежных партнеров.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

(англ. – retail trade) — торговая деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Главная функция розничной торговли — подбор ассортимента товаров и услуг от большего числа поставщиков; предоставление информации потребителям через торговую сеть, создание условий для выбора покупок. К предприятиям розничной торговли относятся универмаги, магазины с различной степенью специализации, склады-магазины, торговые автоматы, торговля в разнос и т.д. Широкое распространение получила “внемагазинная” торговля: заказ товара по почте или телефону; службы заказа со скидкой; продажа на дому; торговля по каталогам и др. формы.

РЫНОК

(англ. – market) – экономическая категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обращения (обмена). Она характеризуется определенной системой экономических отношений между продавцами и покупателями, в которых проявляются производственные отношения данного общественного производства. Рынок следует отличать от рыночных категорий, которые являются его неотъемлемыми характеристиками: предложение и спрос; цена; рыночный механизм; система экономических отношений, складывающихся между продавцами и покупателями в процессе обмена и др. Рынок не следует отождествлять и с торговлей. Последняя, являясь обособившейся отраслью экономики, охватывает лишь часть сферы товарного обращения (обмена).

РЫНОК ВНЕШНИЙ

(англ. – external market) — совокупность зарубежных рынков по отношению к рынку данной страны. Можно говорить об адекватности понятия “внешний рынок” и “мировой (всемирный) рынок”, с тем лишь замечанием, что внешний рынок всегда меньше мирового рынка на величину данного национального рынка. Все внешние (по отношению к данному) страновые рынки взаимодействуют (и противостоят) между собой и всей их совокупностью, т.е. с мировым рынком в целом. Одно из следствий этого — наличие у каждого национального рынка определенного импортной компоненты (доли рыночного спроса, удовлетворяемого за счет импорта), а у национальной промышленности — экспортной квоты (доли экспортных поставок в производимой продукции). Несмотря на усиливающиеся процессы интеграции национальных рынков, они продолжают оставаться разъединенными между собой национальными границами, системами регулирования национальных экономик и ограничения их от внешних условий.

РЫНОК ЕМКИЙ

– рынок с большим объемом реализации товаров при данном уровне цен; характеризуется наличием большого количества разнообразных покупателей, большой скоростью продаж, высокой оборачиваемостью товаров, значительными торговыми возможностями.

РЫНОК ЗАКРЫТЫЙ

(англ. – closed market) представляет собой сектор товарных рынков, доступ на который ограничен определенным кругом продавцов (покупателей), торговля и ценообразование на котором обладают определенной спецификой. В зависимости от характера и степени “закрытости” можно выделить четыре вида закрытых рынков. Первый — товарооборот внутри международных монополий между их предприятиями, расположенными в разных странах. Товары здесь движутся по закрытым внутрифирменным каналам. Цены на них носят расчетный или трансфертный характер. Их формирование отражает в основном ценовую и финансовую политику монополий, которые стремятся к формированию трансфертных цен, которые, обеспечивая получение максимальной прибыли, не подрывали бы конкурентные позиции на открытых рынках. Второй вид зарытого рынка — торговля между монополиями и их субподрядчиками. Формально независимые, фактически они зависят от монополий, и торговля между ними и монополиями носит закрытый характер, а цены — монопольные. Третий вид — торговля внутри различных региональных экономических объединений и между странами-участницами таких объединений и третьими странами по специальным соглашениям. Такого типа рынки защищены от третьих сторон таможенными пошлинами и нетаможенными барьерами. Цены на этих рынках относительно стабильны и отражают колебания рыночной конъюнктуры в целом. Четвертый — торговля по сделкам с платежом в несвободно конвертируемой валюте, частично по долгосрочным контрактам, по товарообменным и компенсационным сделкам, по программам экономической и военной помощи и другим некоммерческим специальным операциям, по кредитным соглашениям на финансирование экспорта. На этом рынке цены относительно стабильны и пересматриваются в основном под влиянием инфляции или в зависимости от изменения курсов иностранных валют.

РЫНОК КВАЗИЭФФЕКТИВНЫЙ

(англ. – semistrong-form efficient market) – рынок, на котором цены незамедлительно реагируют на всю поступающую информацию, “отслеживают” ее.

РЫНОК НОВЫЙ БЫСТРОРАСТУЩИЙ

— состояние рынка, характеризующееся рядом особенностей: 1. Не существует «правил игры» и, вопрос о том, как будет функционировать рынок, открыт. 2. Большинство исключительных прав на используемые технологии находится в частной собственности организаций-пионеров отрасли. 3. Существует неопределенность относительно того, какая технология окажется наиболее эффективной и, атрибуты товара какой организации будут предпочтительны для покупателей. В результате — неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологии. 4. Организации лишены целостной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли и, поэтому, заняты поиском собственных стратегий, технологии производства и характеристик привлекательности продукции. 5. Существуют хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производительности. 6. Для вновь созданных организаций отсутствуют проблемы «входа» в новую отрасль, так как «входные» барьеры несущественны за исключением ситуаций, когда необходимы значительные инвестиции в новые технологии. 7. Превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и, задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов. 8. Возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям новой отрасли. 9. В соответствии с условиями, перечисленными выше, организации, работающие на новом рынке, поставлены перед фактом значительно более высоких издержек на первом этапе деятельности по сравнению с теми, которые будут появляться по мере роста объема рынка.

РЫНОК ОТКРЫТЫЙ

(англ. – open, free market) — рынок, на котором, в отличии от закрытого рынка совершаются операции, соответствующие обычной коммерческой практике в международной торговле, заключаются обычные коммерческие контракты и выступает неограниченное число продавцов (покупателей), причем как аутсайдеров, так и монополий, что ведет к конкуренции на рынке. Конкуренция, неуравновешенность соотношения спроса и предложения и частые колебания рыночных цен определяют особенности операций на открытых мировых товарных рынках. Между спросом и предложением на открытом рынке существуют особенно тесная взаимосвязь. Предложение формирует спрос через номенклатуру производимых товаров и цены. Спрос определяет объем и структуру предложения соответствующих товаров. Уровень рыночных цен формируется главным образом в результате взаимодействия спроса и предложения. Особое место на открытом рынке занимают рынки наличных (реальных) товаров (грузов) или спотовые рынки (см. РЫНОК СПОТОВЫЙ).

РЫНОК СПОТОВЫЙ

(англ. – spot markets) — рынок наличных (реальных) товаров (грузов). К таким рынкам относятся центры международной торговли соответствующими товарами в крупных морских портах. Часто продажи в этих центрах совершаются в моменты значительного превышения спроса над предложением (и наоборот) и контракты могут носить спекулятивный характер. На спотовых рынках ярко проявляется множественность цен. Цены в контрактах зависят всецело от текущей рыночной конъюнктуры могут значительно отличатся от текущего уровня цен на рынке в целом.

РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ

удельный вес объема реализации предприятия (товара) в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента; одно из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации. Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

СБЫТ ТОВАРОВ

(англ. – selling of goods) — начальная стадия процесса выхода товара в сферу использования; реализация продукции; купля-продажа. Сбыт товаров планируется уже на стадии разработки стратегии фирмы. Производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта на определенном рынке или рынках. Фирма проводит анализ существующей системы сбыта в целом и отдельных ее элементов. Анализируются показатели объемов и динамики продаж по продукту и по регионам, организация сбытовой сети, эффективность рекламы, правильность выбора рынка (рынков), времени и способов выхода на рынки. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией ее продукции на рынке, как внутреннем так и внешнем. Важнейшими каналами сбыта товаров являются торговые фирмы: оптовые, розничные, экспортные, импортные, комиссионные, консигнационные, агентские, брокерские, биржи, аукционы, торги.

СБЫТОВОЙ КАНАЛ

совокупность физических и/или юридических лиц, берущих на себе право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Существует несколько уровней сбытового канала:

СБЫТОВОЙ КАНАЛ ПРЯМОЙ (НУЛЕВОГО УРОВНЯ)

— канал, осуществляющий продажу продукции производителем напрямую потребителям (без посредников). Он используется, если: товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; цена на товар часто меняется; объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг; все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; все торговые точки имеют свои склады; количество потребителей небольшое; объем каждой поставки кратен используемой таре. Прямой канал является элементов прямого маркетинга.

СВЯЗЫВАНИЕ

(англ. – bundling) – метод реализации товаров, когда в целях привлечения покупателей при продаже относительно дорогого товара покупателю выдают в качестве подарка, «приманки» относительно дешевый товар. Например, покупая музыкальный центр, покупатель бесплатно получает несколько аудиокассет, цена которых естественно учтена в стоимости большой, основной покупки (не путать с МАГАЗИН СВЯЗАННЫЙ).

СДЕЛКА

соглашение двух или нескольких экономических субъектов, граждан и/или юридических лиц в виде устного и/или письменного договора о проведении действий, связанных с куплей-продажей, передачей имущества, денег, ценных бумаг, предоставлением ссуд, совместным производством, выполнением бизнес-операций или с другими формами хозяйственного взаимодействия. Чаще всего заключение соглашения о сделке и проведение сделки подразумевает, что она взаимовыгодна для всех ее участников. Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между их участниками, придает им новые формы. Существует огромное множество видов сделок, различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта сделки, места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и юридического обеспечения сделки, гарантий и ответственности сторон, участвующих в сделке, способа передачи ценностей от одних участников другим и вида оплаты.

СЕГМЕНТ

относительно однородная часть рынка, отличающаяся похожими характеристиками потребителей, реализуемой продукции.

СЕГМЕНТ РЫНКА ЦЕНОВОЙ

— преимущественный диапазон цен, по которым организация реализует свои товары. Может быть низким (преимущественно дешевые товары), средним и высоким (преимущественно дорогие товары).

СЕГМЕНТ ЦЕЛЕВОЙ

сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований: 1.Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. 2.Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации, в частности, такому объему продаж, который обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. 3.Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. 4.Сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

(англ. – market segmentation) — разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков. В рамках сегмента находится примерно одинаковая по характеру реакция на определенный товар (маркетинговые усилия), однородная группа потребителей. На практике используется ряд принципов (критериев) сегментации: географический (разбивка рынка на разные географические единицы — государства, регионы, края, города, области, районы), демографический (разбивка рынка на группы на основе пола потребителей, их возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и национальности) , психографический (подразделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности), поведенческий (деление на группы в зависимости от знаний покупателей, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар). Сегментация рынка вскрывает возможности различных секторов рынка, на котором предстоит работать предприятию. Главный результат сегментирования — решение о том, сколько и какие сегменты следует охватить маркетингом.

СЕЛЛОГРАММА

инструмент активизации сбыта; обычно табличная форма, в которой против основных характеристик назначения товара указаны аргументы в пользу его покупки. Используется для обучения торгового персонала и служит для работы с покупателями в ходе персональных продаж. Составляется специалистами по сбыту.

СЕРВИС

(англ. – service) — подсистема маркетинговой деятельности фирмы, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования, средств транспорта и другой сложной продукции. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла, обеспечивает постоянную готовность к нормальной работе. Хорошо отлаженный сервис является мощным средством неценовой конкуренции.

СИНХРОМАРКЕТИНГ

тип маркетинга, применяемый для стабилизации колеблющегося спроса. В этом случае фирма-изготовитель должна действовать в противофазе к колебаниям спроса. Наиболее часто используется для сезонных товаров.

СКИДКА

(англ. – discount, а также price off, off-invoice, off-list) — средство стимулирования торговли, заключающееся в предоставлении возможности для оптовых и розничных продавцов, потребителей в течение определенного периода приобрести товар по более низким (по сравнению с рыночными) ценам. В практике применяются около 40 видов ценовых скидок: скидки за платеж наличными (cash discounts) — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета (до 3-5%); скидки за количество закупаемого товара (quantity discounts) — снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах (до15-20%); функциональные скидки (functional discounts or trade discounts) — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.(до 5-7%); сезонные скидки (seasonal discounts) — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки (до 50-70%); скидки за покупку нового товара (trade in allowances) — снижение цены покупателям при условии сдачи старого товара; выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров (promotional allowances) за участие в программах рекламы и сбыта (до 4-5%); специальные скидки — предоставляемые потребителям, в сохранении хороших отношений с которыми предприятие заинтересовано (до 5%); бонусные скидки — премиальные скидки за постоянные закупки определенных партий товара (до7-10%); вынужденные скидки — связанные с необходимостью снижения затрат на складирование, хранение, транспортировку готовой продукции; целевые скидки — представляются для последовательного понижения цены до запланированного (целевого) уровня, при котором прогнозируется максимальный объем продаж; праздничные скидки; скидки благотворительные — специальным группам потребителей с низкими доходами; скидки внутренние — предназначены для работников предприятия-производителя, продавца. По данным коммерческой практики общий уровень скидок от начальной цены может достигать 50-60%.

СКИДКА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

– скидка с базовой расценки на публикацию рекламы в средствах массовой информации, предоставляемая рекламным агентством за счет того, что агентство само получает скидки от изданий при выкупе больших рекламных площадей в газетах, журналах, эфирного времени; размер скидки для конечного пользователя может доходить до 50% по сравнению с ценами в самих изданиях.

СКИДКА ТОРГОВАЯ

(англ. – торговая — rebate или cash refund offer) — 1) разница между розничной и оптовой ценой, устанавливаемая торговлей для покрытия издержек обращения и образования прибыли торговых предприятий; термин был распространен в хозяйственной практике до начала 90-х гг.; 2) средство стимулирования потребителей, заключающееся в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями легковых автомобилей, других товаров длительного пользования главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

СКОРОСТЬ ТОВАРООБОРОТА

величина, определяемая отношением товарооборота к затратам на его осуществление. В условиях оптовой торговли может достигать больших величин. Совместно с рентабельностью товарооборота является критериальным показателем при проектировании, выборе товаропроводящей сети.

СОГЛАШЕНИЕ О ЦЕНАХ

(англ. – price agreement) – договоренность между субъектами хозяйственной деятельности, содержащая скрытый сговор о ценах; официально не поддерживается, чаще запрещается в деловой практике. Различают: горизонтальные соглашения, когда потенциальные конкуренты договариваются о поддержании высоких цен на рынке, и вертикальные соглашения о ценах, когда поставщик продукции устанавливает минимальную цену, по которой продавец может поставлять ее конечным покупателям. Форма соглашения бывает прямой: согласование одинаковых цен, согласование изменения цен, скидок, и косвенной – договор о применении единообразного прейскуранта, об отчислении взносов с каждой сделки.

СПРОС

(англ. – demand) — экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена. Выражает платежеспособную общественную потребность в материальных благах, товарах и услугах, складывающуюся из множества требований конкретных потребителей. Размер и структура спроса определяются совокупностью экономических, социальных, политических, демографических, культурных факторов, в т.ч. размером национального дохода, характером его распределения, уровнем жизни населения, поведением покупателей, уровнем рыночных цен. Спрос на товары потребления исходит от населения, а на товары производственного назначения — от организаций. Размер платежеспособного спроса, т.е. обеспеченного денежными средствами потребителей, в итоге определяется уровнем дохода покупателей. Предмет особого внимания фирмы — изменение спроса на целевых рынках. Спрос находится в неразрывном единстве и взаимодействии с предложением, определяет его, и наоборот. Соотношение спроса и предложения — индикатор пропорциональности общественного производства и распределения общественного труда.

СПРОС ЖЕЛАТЕЛЬНЫЙ

– спрос, с точки зрения производителя, обеспечивающий запланированный уровень продажи и необходимый уровень рентабельности, прибыльности производства и торговли.

СПРОС ИЗБЫТОЧНЫЙ

– повышенный спрос на товары и услуги, значительно превышающий их предложение и приводящий к дефициту товаров и росту цен. Возникновение избыточного спроса обусловлено рядом факторов, таких, как движение моды, реклама, психология подражания, недостаточный выпуск товара.

СПРОС НЕЭЛАСТИЧНЫЙ

спрос, при котором существенное изменение цены вызывает лишь незначительное изменение в количестве купленных товаров.

СПРОС ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ

(англ. – effective demand) – спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей. Является связующим звеном между производством и потреблением, что важно в прогнозировании маркетинговой стратегии фирмы. Только платежеспособный спрос является реальным спросом, а не простым желанием.

СПРОС ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ

– спрос, определяемый покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей.

СПРОС СОВОКУПНЫЙ

1) объем спроса, определяемый как суммарный спрос потребителей на товары и услуги предприятий, фирм, предпринимателей, а также на инвестиционные товары, относящиеся к рассматриваемому рынку; 2) суммарная величина спроса всех реальных потребителей на конкретный товар; количество товара, которое покупатели хотят и способны приобрести на данном рынке в определенный период времени. Объем совокупного спроса зависит от цены товара, доходов покупателей, цен на товары-субституты, на комплиментарные товары, блага, от вкусов и предпочтений.

СПРОС ЭЛАСТИЧНЫЙ

спрос, для которого коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы или процент изменения величины спроса больше процента изменения цены товара; спрос с высокой чувствительностью покупателей к изменениям цены, когда даже небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям в количестве покупаемых товаров.

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

вещественная форма выражения рекламы и комбинация способов ее доставки потребителю (коммуникации); могут быть представлены элементами рекламы: визуальными (крупные заголовки, детали рисунков, цвета), звуковыми (девиз, мелодия), сенсорными, воздействующими на чувственное восприятие. Средства различаются по месту воздействия: через масс-медиа (газеты, телевидение, рекламные издания), уличная реклама (вывески, щиты, указатели, стойки-штендеры, витрины, оунинги, реклама на транспорте), рекламные сувениры (наклейки, ручки, пакеты, календари с фирменной символикой), выставки (каталоги, информационные листки, прайс-листы). Средствами рекламы являются также товарный знак и фирменный стиль.

СРОК ГОДНОСТИ

(англ. – effective date) – период, по истечении которого товар считается непригодным для использования по назначению. Касается в основном следующих товаров: продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии. Запрещается продажа товара по истечении установленного срока годности, а также товара, на который должен быть установлен срок службы или срок годности, но он не установлен.

СРОК ПОСТАВКИ

оговоренное в контракте, установленное договором время доставки товара, груза или период времени, в течение которого товар должен быть доставлен, передан покупателю.

СТАЙЛИНГ ИЗДЕЛИЯ

(англ. – product styling) – 1) внешний вид, особая форма изделия, дизайн, художественное оформление товара, призванное привлечь к нему покупателей. Стайлинг изделия важен в обеспечении сбыта продукции и помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид; 2) общие требования к дизайну, отражающие современные представления о товаре, имеющем спрос.

СТАНДАРТНЫЙ НАБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

совокупность товаров повседневного спроса, наиболее часто приобретаемых и используемых широким кругом потребителей: продовольствие, одежда, обувь, мебель, товары культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода.

СТИС- СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(англ. – selling stimulation) — побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Задача СТИС — побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом). К средствам СТИС относят: 1.Рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, щитов, движущихся транспортных средств и т.д. 2. Краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.). 3. Связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов. 4. Персональную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.

СТИС ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОКУПАТЕЛЯМ

— заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за большой объем приобретаемых товаров, регулярность покупок (“бонусные” скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия по СТИС обращены обычно к тем покупателям, которые уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара.

СТИС ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОСРЕДНИКАМ

— побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки с продажной цены, ставя их в зависимость от результатов посреднической деятельности и т.д.

СТИС ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРОДАВЦАМ

— обычно направлено на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используется и моральные стимулы.

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ БАЗОВЫЕ

— приоритеты маркетинга в наибольшей степени соответствующие состоянию и тенденциям развития конкурентной среды, а также базирующиеся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий, на которые ориентируется маркетинг, используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК»

— ценовая стратегия. Используется для товаров-новинок, которые запускаются на рынок по относительно высоким ценам. Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя («сливками»). Для реализации стратегии данной стратегии спрос должен быть неэластичным по цене и в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

СТРАТЕГИЯ “УБОРКИ УРОЖАЯ”

(англ. – harvesting strategy) – приоритеты и правила, руководствуясь которыми, фирма может получить краткосрочные прибыли от реализации продукта перед тем, как он выводится с рынка. Часто это достигается путем сокращения расходов на маркетинг, например рекламу, когда исходят из того, что продукт будет продолжать продаваться под воздействием прошлых рекламных мер.

СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ

— базовая стратегия конкуренции. Организации, придерживающиеся данной стратегии сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная задача — опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие организации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

СТРАТЕГИЯ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

— общая маркетинговая стратегия, направлена на нахождение фирмой путей увеличения сбыта выпускаемых товаров на уже освоенных рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи наступательного продвижения и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

СТРАТЕГИЯ ЗАХВАТА РЫНКА

— преимущественно ценовая стратегия. Используется для новых товаров, которые запускаются на рынок по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка и вытеснении конкурентов. Стратегия считается оправданной, если рынок очень чувствителен к изменению цен, а также при наличии конкурирующих товаров. Обычно в случае успешного захвата рынка через определенное время цена постепенно увеличивается, что позволяет компании добрать часть прибыли, упущенной на начальном этапе. Однако главный излишек прибыли компания получает в результате масштабных продаж по заниженным ценам за счет экономии издержек при производстве и реализации единицы продукции.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

(англ. – strategies of marketing activities) — набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Различают продуктовые, ценовые стратегии, стратегии стимулирования, сбыта, продвижения товаров. Наиболее общими являются стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий). В этой связи выделяют (по И. Ансоффу) стратегии глубокого проникновения на рынок (существующий рынок, существующий товар), развития рынка (новый рынок, существующий товар), развития товара (существующий рынок, новый товар) и диверсификации (новый рынок и новый товар).

СТРАТЕГИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

составная часть общефирменной стратегии, которая определяет средства и методы маркетинга за рубежом. В случае стандартизированной или глобальной стратегии фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство; в этом случае применяется централизованное управление. Эта стратегия целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. Нестандартизированная стратегия предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Стратегия для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы различных ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, но с его помощью возможны более высокие коммерческие результаты (см. также СТРАТЕГИЯ СБЫТА НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ).

СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ

— базовая стратегия конкуренции. Фирмы, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, «необремененные» производством. Они готовы к немедленной перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации деятельности.

СУЖЕНИЕ АССОРТИМЕНТА

отказ от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров. Чаще всего происходит при ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства. Является одной из функций управления ассортиментом.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГА

(англ. – marketing tactics) — действия, выполняемые с целью эффективной реализации заданной стратегии маркетинга. Формируется и реализуется на каждом задействованном рынке и по каждому товару в заранее определенный краткосрочный период времени. Может корректироваться с учетом оценки текущей рыночной ситуации по мере изменения конъюнктурообразующих и иных рыночных факторов. Имеется две разновидности: 1) ориентированная на затраты. Задача — оптимизировать расходы на маркетинговую деятельность; 2) операционная. Задача — определение временной последовательности маркетинговых операций. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать: устойчивый уровень прибыли, несмотря на колебания конъюнктуры; активное поведение на рынке; гибкое реагирование на изменение рыночной ситуации; инициативность и предприимчивость персонала; принятие адекватных мер на действие конкурентов.

ТЕНЕВАЯ ЭКОНОМИКА

(англ. – shady business) – 1) экономические процессы, которые не афишируются, скрываются их участниками, не контролируются государством и обществом, не фиксируются официальной государственной статистикой и совершаются в корыстных личных или групповых интересах. Теневая экономика включает: криминогенную, запретную, противозаконную; скрытую, укрываемую в целях избежать налогов или в связи с нежеланием экономических субъектов придавать известность своим действиям и доходам; неформальную, не подлежащую учету в связи с ее индивидуальностью, личным или семейным характером, отсутствием измерителей; 2) совокупность как противоправных, так и не запрещенных законом отношений между людьми и субъектами хозяйствования по поводу производства, обмена и присвоения продуктов производства в корыстных целях. Не признает общеустановленного порядка, регламентирующего получение доходов, лишает государство права участвовать в их распределении. К сфере теневой экономики относят: а) приписки в отчетности, касающиеся не произведенной продукции или невыполненных работ; б) подпольные цехи и заводы; в) спекуляцию контрабандными товарами; г) обман покупателей в магазинах (пересортица, обмер, обвес); д) наркобизнес; е) самогоноварение; ж) теневой рынок платных услуг; з) бестоварные операции; и) теневой экспорт.

ТЕСТИРОВАНИЕ ПУТЕМ ОПРОСА

(англ. – inquiry test) – проверка реакции потребителя на рекламу путем обращения к потенциальному покупателю. Результативность опроса устанавливается сравнением затрат на проведение опроса с числом запросов на товар, полученных в результате такого обращения.

ТЕСТИРОВАНИЕ ТОВАРА

— маркетинговое средство имитации полномасштабных продаж с целью определения ожидаемых объемов сбыта. При проведении необходимо: а) определить количество географических зон тестирования, которое зависит от числа исследуемых характеристик продаж, степени определенности рынка, региональных различий в поведении потребителей и финансовых возможностей предприятия; б) выбрать наилучшие зоны тестирования, учитывая характеристики товара, возможности доведения информации до потребителей, наличие деловых связей с торговлей; в) определить длительность проведения тестов на основе оценки продолжительности самого процесса покупок, а также времени совершения повторных покупок. Существует несколько типовых методов сбора данных во время тестирования товаров: 1)Учет поставок — наиболее простой метод, позволяющий получить представление об объемах продаж на тестовых рынках на основе учета количества товаров, отпущенных в торговую сеть. 2) Контроль движения запасов в торговой сети дает информацию о реальных продажах потребителям на начало и конец исследуемого периода. 3)Наблюдение за поведением потребителей — наиболее трудоемкий, но вместе с тем и наиболее точный метод, основанный на изучении объемов покупок представителями специально отобранной группы потребителей. Для товаров длительного пользования оценка будущих объемов сбыта проводится на основе исследования реакции на новый товар организаций оптовой и розничной торговли, а также потребителей, которые приобрели данный товар.

ТИПОВОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ РЫНКА

— организация, маркетинговые возможности которой выше, чем у аутсайдера рынка, но ниже, чем у сублидера того же рынка. Это «средние» (типовые) представители рынка. Как правило, они составляют основную массу организаций, работающих на рынке. Для типового представителя характерны маркетинговые возможности, базирующиеся на: 1) Работе с дешевой продукцией либо на использовании новых методов дифференциации. 2) Сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на существующих уровнях. 3)Реинвестициях в бизнес на уровне едва достаточного минимума с целью получить краткосрочные прибыли и/или максимизировать краткосрочный приток средств.

ТИПЫ МАРКЕТИНГА

(англ. – types of marketing) — различные варианты реализации маркетинга в зависимости от состояния существующего и желаемого спроса. Различают конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий маркетинг, ремаркетинг и демаркетинг (см. соответствующие определения).

ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

(англ. – types of sales promotions) – набор методов, стимулирующих продажи, ориентированных на потребителя (пользователя) или на продавца. В первом случае тип стимулирования продаж называется «протягиванием» (pull), во втором – «проталкиванием» (push).

ТИПЫ ТОВАРОВ

– термин, обозначающий классификацию продуктов по типу покупателя и по путям доставки товара к нему. Выделяют два основных типа: потребительские и промышленные товары. Потребительские включают товары длительного и кратковременного пользования, а также услуги. По способу покупки они делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары повышенного спроса. Промышленные товары состоят из основных средств и расходуемых товаров (оборотных средств). См. также РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

ТОВАР

(англ. – goods, commodity, product) — продукт труда, произведенный для продажи; все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления; обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью. Потребительная стоимость — это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обменивается в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением ее в акте обмена. Товары классифицируются по различным критериям: товары конечного и промежуточного потребления, товары производственного назначения, товары длительного и краткосрочного пользования, товары повседневного и “интервального” пользования, товары пассивного и повышенного спроса, товары сезонного спроса, товары роскоши, сырьевые продукты и готовые изделия, экспортные товары, уникальные товары, новые и подержанные товары, услуги.

ТОВАР БОНДОВЫЙ

(англ. – goods under bond) – товар, хранящийся на таможенном складе и не оформленный в соответствии с таможенными правилами. Может быть выпущен для свободного обращения на территории страны ввоза только после уплаты таможенных пошлин и сборов, выполнения всех таможенных формальностей.

ТОВАР ВЫСШИЙ

— товар, спрос на который растет при росте доходов потребителей за счет уменьшения спроса на низшие товары. См. также ТОВАР НИЗШИЙ.

ТОВАР ДОПОЛНЯЮЩИЙ

— товар, который необходимо использовать в качестве расходного материала или необходимого дополнения к другому (основному) товару. Например, кассеты к фотоаппарату, производящему моментальные снимки, лезвия к бритвенному станку, запасные части к автомобилю и т.п. Если производитель имеет исключительные права на производство и реализацию как основного, так и дополняющего товара, он чаще всего выбирает стратегию установления низких цен на основной товар и высоких цен (с большими наценками) на дополняющие принадлежности. Это обеспечивает одновременное достижение двух целей: а) расширение доли рынка за счет быстрого распространения основного товара; б) увеличение прибыли за счет продаж дорогостоящих принадлежностей к нему, без которых основной товар не может быть эффективно использован.

ТОВАР НИЗШИЙ

– товар, спрос на который падает при росте предложения этого товара и смещается в сторону товаров более высокого качества. В условиях роста доходов потребителей эти товары постепенно вытесняются из потребления и заменяются более качественными товарами.

ТОВАР НОВЫЙ

(англ. – goods of market newness) – товар, изделие, принципиально или существенно отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющее важное значение для потребителей; свидетельствует о начальной стадии его жизненного цикла. Новый товар а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (т.н. пионерный или принципиально новый товар; им в свое время были радиоприемники, телевизоры, самолеты); б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности (цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белого изображения); в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять существующую потребность (персональные ЭВМ).

ТОВАР ПОВЫШЕННОГО СПРОСА

– товар с уникальными свойствами, для приобретения которого покупатель готов нести дополнительные затраты.

ТОВАР ПРЕСТИЖНЫЙ

– особый товар, обладающий уникальными качествами, свойствами, выделяющийся из других товаров. Обычно это обладающие высокой ценой товары, производимые и продаваемые известными фирмами (см. также МАРКА “А”).

ТОВАР СОПУТСТВУЮЩИЙ

– товар, использование которого позволяет расширить круг удовлетворяемых потребностей, улучшить использование других товаров.

ТОВАР СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ

– товар, все единицы которого полностью заменяют друг друга, идентичны. Это продукт, который покупателю безразлично у кого покупать, при условии одинаковой цены.

ТОВАРНЫЙ ШЛЕЙФ

комплекс дополнений к товару, которые могут представлять интерес для потребителя и обеспечить успех в конкурентной борьбе, например послепродажный сервис, прилагаемые запасные узлы, сопутствующий товар.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

(англ. – movement of goods)- физическое перемещение товаров от производителя к потребителю. Выбор схем и условий товародвижения зависит от: необходимой скорости выполнения заказов; возможностей срочной доставки товаров; готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект; возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей; уровня организации складской сети; наличия достаточных уровней страховых запасов; цен и тарифов по перемещению грузов. Скорость и надежность товародвижения напрямую связаны с затратами по: заключению и ведению заказов; упаковке, сортировке, комплектованию товаров; получению и отправке грузов; поддержанию запасов; складированию; транспортировке. В настоящее время они составляют весьма существенную часть затрат на организацию сбыта, поэтому их минимизация представляет важную статью экономии общих издержек сбыта.

ТОВАРООБОРОТ

1) движение товаров в сфере обращения, связанное с их обменом на деньги и переходом от производства к потреблению; 2) объем проданных и купленных товаров в денежном выражении за определенный период времени; один из важнейших объемных показателей работы торговых организаций, торговой сети.

ТОВАРЫ ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫЕ

товары и услуги, дополняющие друг друга; товары, применение которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. Например, дополняющим товаром к зубной пасте служит зубная щетка, а к зубной щетке – футляр для нее. Возможна ситуация, когда такое дополнение однозначно, например ботинки и шнурки к ним – это случай единственного дополняемого, комплиментарного товара. При изменении спроса на один из таких товаров спрос на другой меняется аналогичным образом. Встречается ситуация, когда существуют варианты дополнения, различающиеся не разновидностью, например цветом или длиной шнурков к ботинкам, а дополняющим выступает другой товар, например зубной порошок или зубная паста к щетке, – это случай множественных комплиментарных товаров. Прием продажи таких товаров в комплекте, в наборе широко применяется в маркетинге.

ТОВАРЫ ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ

товары, способные в определенной степени заменять друг друга благодаря тому, что выполняют аналогичные функции, удовлетворяют те же или похожие потребности. Например, мясо как продукт питания можно заменить рыбой или грибами, фрукты – ягодами, одни виды одежды – другими. При повышении цены на один из таких товаров растет спрос на другой, заменяющий его товар, если цена на другой не изменилась и тем самым стала более выгодной для покупателя, потребителя.

ТОРГИ

традиционная, широко распространенная форма торговли, при которой заключению торговой сделки между продавцом и покупателем предшествуют переговоры в виде торга по поводу цены товара. В итоге продавцы и покупатели заключают торговые сделки между собой на условиях, которые представляются каждой из сторон выгодными, либо сделка оказывается несостоявшейся. Благодаря торгам реализуется принцип конкурсных начал в торговле, ибо каждая из торгующих сторон, если только она не представлена в единственном лице, участвует в конкурсе на лучшую продажу или покупку. Даже при наличии одного продавца и покупателя при торге происходит своеобразный конкурс между ними за установление выгодной цены или других условий продажи товара. Различают два основных вида торгов: а) открытые (публичные, гласные), которые проводятся гласно, в открытой форме, в присутствии участников торга; б) закрытые (негласные), к участию в которых допускается ограниченное число покупателей товара (государственного или иного заказа) или сами торги проводятся в отсутствие их прямых участников специальным тендерным комитетом (заказчиком, если продается заказ), который рассматривает письменные предложения покупателей.

ТОРГОВЛЯ

1) отрасль хозяйства, экономики и вид экономической деятельности, объектом действия которой является обеспечение обращения товаров, товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров и их доставки, хранение товаров и их подготовка к продаже; 2) коммерция, купля и продажа товаров. Различают оптовую торговлю крупными партиями товаров для производственного потребления или перепродажи и розничную торговлю единичными предметами или небольшим количеством, обслуживающую конечного потребителя. Товар, продаваемый в розницу, называют штучным.

ТОРГОВЫЙ ДОМ

(англ. – trading house) – 1) крупная торговая (внешнеторговая организация), занимающаяся масштабными торговыми сделками по широкой номенклатуре товаров, использующая как собственный, так и привлеченный капитал, основными особенностями которой являются активное проникновение в сферу производства товаров, в организацию производства и участие в кредитно-финансовых операциях; имеет сеть представительств (например, Торговый Дом “УралАЗ”); 2) торгово-посредническая фирма, представляющая собой новое поколение коммерческих предприятий, организующих сделки межотраслевого характера. Зачастую торговые дома осуществляют наряду с торговыми и другие экономические операции, тесно взаимодействуют с производителями товаров; нередко торговый дом выступает как кредитор при совместном предпринимательстве; 3) брокерская фирма, которая занимается сделками с реальным товаром за собственный счет, реже от имени и за счет клиентов, занятых в сфере торговли данным товаром.

ТОРГОВЫЙ ЗНАК

оригинально оформленный зарегистрированный в установленном порядке специальный отличительный знак-символ торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов. Обладатель такого знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом при условии его регистрации в установленном порядке.

ТОРГОВЫЙ КРЕДИТ

(англ. – trade credit) – 1) приобретение в кредит товаров для последующей продажи с выплатой их стоимости и процентов в ближайшей перспективе; 2) коммерческий кредит, предоставляемый поставщиком под вексель покупателя; распространенная форма краткосрочных займов, которая широко используется в оптовой и розничной торговле.

ТОРГОВЫЙ МАКЛЕР

лицо, не заключающее самостоятельно сделок, а лишь указывающее на возможность их совершения; маклер сводит продавца и покупателя; маклерское вознаграждение, величина которого, как правило, зависит от суммы сделки, выплачивается как продавцом, так и покупателем.

ТРИ «СИ» СБЫТА

(англ. – three C’s of distribution – Coverage, Control, Cost) – аббревиатура от трех первых букв английских слов, переводимых как «покрытие спроса», «управление, контроль» и «издержки», являющихся «тремя китами», тремя основными компонентами стратегии сбыта.

ТРИ УСЛОВИЯ УСПЕХА ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

– условия, вытекающие из практики маркетинга: а) продукт должен отвечать нуждам потребителя в большей степени, чем любой другой, должен предлагаться по более низкой цене и иметь более высокое качество; б) продающая фирма должна квалифицированно осуществлять все фазы маркетинга; в) продающая фирма должна состоять из профессионалов и все затраты должны контролироваться.

УГЛУБЛЕНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ

увеличение товарного предложения в рамках продуктовой линии. Направлено на новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены предлагаемые товары. Может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара, потребительской ценности дополнительного товара), вниз (смещение в область недорогих изделий).

УЗАНЦИЯ

(от лат. usus – привычка) – 1) торговый обычай, дополняющий в некоторых отношениях условия договора; деловая практика; 2) употребление, использование, применение опыта прошлых сделок при оформлении, заключении очередной. См. также ОБЫЧАЙ ДЕЛОВОЙ.

УПАКОВКА ТОВАРА

(англ. – packing) — тара, материал, в который помещается товар. Назначение: предохранять товар от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки товаров, их складирования; обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара; быть важнейшим носителем рекламной, другой информации. На выбор упаковочного материала влияет: его чувствительность; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию товара. Перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, с тем чтобы обеспечить упакованные единицы, оптимально удобные для складирования.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

формирование и развитие ассортимента в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации. При формировании ассортимента учитываются практически все виды активности организации, направленные на отбор продуктов для производства и последующей их реализации, а также приведение характеристик данных продуктов в соответствие с требованиями и возможностями потребителей. Развитие ассортимента осуществляется на основе его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(англ. – marketing control) – планирование, организация, стимулирование, контроль и регулирование маркетинговой деятельности для воздействия на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения рынка сбыта. Управление маркетингом включает: анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

ФАСТИНГ

(англ. – fasting or fast moving) – 1) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев; 2) товары, которые быстро раскупаются в розничной торговле: стандартный ассортимент продуктов или, например, популярные CD-диски; бестселлеры.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

(англ. – firm style) – 1) совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность; 2) дизайнерские средства информационного характера, выражающие единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной фирмой товаров. Фирменный стиль способствует продвижению продукции на рынки и успешной конкуренции на них благодаря созданию имиджа товара фирмы. Включает: концепции образа компании в соответствии с профилем ее деятельности; основных компонентов – товарного знака, фирменного цвета, шрифта; основных объектов оформления – системы ориентации, печатной рекламы, наружной рекламы, деловой документации, выставочных стендов, сувениров, упаковки и иных элементов идентификации компании. Фирменный стиль применяется при оформлении предлагаемых фирмой товаров в качестве рекламы, используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, для привлечения внимания покупателей.

ФОЛОР

– ФОНД ЛОГИСТИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК — головная российская организации в области проблем логистики. Создана в 1993г. на основе Всесоюзной ассоциации логистики (ВАЛ). Основные направления деятельности: координация научно-исследовательской деятельности в области логистики; совершенствование систем управления материальными и информационными потоками; развитие складского хозяйства, создание банка данных по проблемам логистики.

ФОССТИС

— ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (англ. – promotion and advertising) — совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Цель ФОССТИС обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.

ФРАНКО

(от ит. franco – свободный, бесплатный) – применяемый в торговых договорах термин, употребляемый в сочетании с обозначением пункта доставки (франко-судно, франко-вагон, франко-склад), обозначает порядок учета в цене транспортных расходов по доставке груза, как правило, отражает оплату доставки и погрузки товара за счет продавца. Приставка франко- к пункту доставки означает, что продавец обязан за свой счет доставить проданный товар в этот пункт. Например, «франко-вагон…» – после этих слов указывается станция назначения груза, наименование товарной станции железной дороги, на которой все права на товар и расходы на его дальнейшее продвижение переходят к получателю, покупателю. Указание в договоре «франко-завод» означает, что покупатель получает товар в месте его изготовления и с этого момента несет все расходы по его транспортировке.

ФРАНКО-УСЛОВИЯ

договорные условия продажи товара, в соответствии с которыми покупатель освобождается от расходов по доставке товара, так как они включены в отпускную цену.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

содержательная часть маркетинговой деятельности. Включают: 1) анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка; 2) разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров; 3) формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг; 4) построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота; 5) реклама, персональные (личные) продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью; 6) планирование маркетинговой деятельности; 7) маркетинговый контроль.

ХОЛОДНАЯ ВЕРБОВКА

(англ. – cold canvassing) – маркетинговый прием, схема продажи, при которой потенциальные покупатели начинают обслуживаться без предварительного выяснения их реальных потребностей, например в ходе случайных телефонных опросов, обхода домов и организаций.

ХОЛОДНЫЙ ПРОЗВОН

(англ. – cold calling) – метод реализации продукта или услуги, который состоит в том, что торговый представитель предлагает свой товар или услугу людям, не проявлявшим ранее интереса к этому товару, путем обхода домов, посылки предложений по почте или звонков по телефону. Если компания намерена расширить рынок сбыта и приобрести новых покупателей, торговые представители обзванивают или посещают громадное количество людей, многие из которых так и не проявят интереса к предлагаемой продукции. Основным приемом холодного прозвона является быстрое вступление в контакт с людьми, что позволяет торговому представителю объяснить преимущества его товара или услуги до того, как его попросят уйти или положат трубку.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов – целевой рынок – и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. См. также СЕГМЕНТ ЦЕЛЕВОЙ.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

(англ. – promotional goals) – важная компонента стратегии маркетинга; классифицируют пять групп таких целей: а) привлечение внимания, б) обеспечение необходимой информацией, в) создание предпочтения товару, г) осуществление продажи; д) напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

ЦЕНА «ПРОСЕЛА»

– термин, обозначающий резкое падение цены, обычно непредсказуемое, обусловленное внешним влиянием других рынков; применяется по отношению к товару, на который длительное время цена изменялась незначительно /и вдруг «просела».

Цена базисная

– 1) Цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого и низкого качества; 2) база, точка отсчета при определении индекса цен международной торговли в целом и по отдельным группам товаров; 3) цена определенного товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки.

ЦЕНА ВАЛОВАЯ

– цена, включающая затраты на перевозки, страхование и разные другие расходы.

ЦЕНА ДЕМПИНГОВАЯ

– согласно антидемпинговому закону: экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке (на 20% и более) или ниже мировой цены (на 8%) и более.

ЦЕНА ЕДИНАЯ

— маркетинговый прием установления единой цены для всех потребителей, независимо от рыночных условий, особенностей покупателей, объемов покупок. Основным достоинством стратегии является ее простота. Недостаток заключается в том, что она оставляет привлекательные возможности конкурентам, которые устанавливают специальные цены в различных рыночных условиях.

ЦЕНА МИРОВАЯ

– 1) совокупность цен, действующих на мировых товарных рынках; отличается неоднозначностью, различием цен на одинаковый товар на одном, а тем более на разных рынках. Различается от времени, места, условий реализации товара, условий договора на поставку. Поэтому реально, конкретно можно говорить только о средних мировых ценах; 2) цена крупных систематических сделок, совершаемых известными экспортерами и импортерами продукции; различают мировую цену рынка продавца и рынка покупателя; 3) цена мировых товарных рынков соответствующей продукции. Сведения в виде биржевых, прейскурантных, аукционных, каталожных, расчетных цен постоянно публикуются.

ЦЕНА МОНОПОЛЬНО ВЫСОКАЯ

— необоснованно завышенная цена в результате изъятия товаров из обращения для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате: преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве; скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

ЦЕНА МОНОПОЛЬНО НИЗКАЯ

— необоснованно заниженная цена, затрудняющая доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивающая конкуренцию. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации: искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным; реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой; не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение цен.

ЦЕНА НЕТТО

– 1) цена на месте купли-продажи товара; 2) для продавца – фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки, для покупателя – сумма, фактически уплаченная продавцу.

ЦЕНА ОТПУСКНАЯ

– 1) цена, по которой предприятие отпускает, продает свой товар потребителям; 2) цена на продукцию заготовительных организаций.

ЦЕНА ПАУШАЛЬНАЯ

– цена разнородных по качеству товаров, устанавливаемая в целом, в среднем, вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара.

ЦЕНА ПРОДАЖИ

– цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, исходя из издержек производства и обращения товара, стремления получить прибыль от продажи товара, производственных возможностей изготовителя, цен на аналогичные замещающие товары. В целом цена продавца есть цена предложения товара со стороны его продавца, поэтому она зависит от всех факторов, которые влияют на предложения товаров на рынке. На цену продавца способен оказывать влияние и субъективный фактор в виде психологии продавца. Термин «цена продавца» отражает одновременно и цену производителя товара, так как именно производитель в определенной степени формирует цену, по которой продавец предлагает товар покупателю.

ЦЕНА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

– 1) низкая цена для товара или услуг, предназначенная для массированного захвата рынка; 2) цена, по которой данный товар заведомо получит, найдет спрос на данном рынке.

ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ ДОХОДОВ И ИЗДЕРЖЕК

– цена, при которой производитель (продавец) товара получает максимальную прибыль; при дальнейшем увеличении цены падает объем продаж вследствие сокращения спроса, что способно привести к уменьшению общей прибыли. С другой стороны, уменьшение цены ниже этого уровня становится причиной снижения прибыли.

ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

– равновесная цена; устанавливается при равенстве величин спроса и предложения в ситуации, когда цена продавца и цена покупателя в результате торга и взаимного сближения, последовательных уступок совпали между собой.

ЦЕНА РЫНОЧНАЯ

(англ. – market price) – 1) цена товара, сырья, продукта, услуги, ценной бумаги на открытом рынке, с которой согласны желающий продать и желающий купить, не подверженные никакому давлению и хорошо осведомленные о всех фактах, имеющих отношение к покупке. Между ценами покупки и продажи часто возникает разница – маржа, поэтому говорят о том, что различают рыночные цены: покупную и продажную; 2) средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени.

ЦЕНА УСПОКАИВАЮЩАЯ

цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины; установление такой цены используется как психологический прием для привлечения покупателей, например, товар предлагается по цене 9.99 руб. вместо 10 руб.

ЦЕНА ФРАНКО

– цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова «франко», например цена франко-вагон, цена франко-склад получателя. См. также ФРАНКО.

ЦЕНА-ПРИМАНКА

— маркетинговый прием установления чрезвычайно низких цен (иногда ниже себестоимости) на небольшое число товаров в розничной торговле, в то время как основная масса товаров предлагается по ценам незначительно завышенным. Изделия с низкими ценами активно рекламируются, что должно привлекать покупателей в розничный магазин. Извлечение прибыли базируется на продаже товаров с незначительно завышенной наценкой, которые потребитель тоже купит, если он уже посетил магазин.

ЦЕННОСТИ ТОВАРА

определяются совокупностью благ, удовлетворяющих рациональные и эмоциональные нужды потребителей. Рациональные ценности товара направлены на удовлетворение материальных потребностей и формируются из функциональных характеристик товара (его размера, вместимости, структуры, производительности, дизайна, качества, долговечности, надежности и др.). Эмоциональные — представляют собой чувства и идеи, добавленные к товару субъективно и связывающие товар с невещественными ценностными понятиями, имиджем. Они могут быть импрессивными, дающими чувства комфорта, безопасности, хорошего настроения или экспрессивными — создающими чувства социальной значимости, придающими владельцу товара определенное положение в обществе.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

(англ. – pricing policy) — совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получение высокой прибыли; важнейшая составная часть маркетинговой политики. Предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Основные целевые установки — максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики является необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

реализация одинаковых или практических одинаковых товаров на различных рынках по существенно разным ценам. Цель продавца состоит в извлечении дополнительной прибыли в результате максимального использования возможностей каждого сегмента рынка. Ценовая дискриминация базируется на одном из следующих факторов: 1) особенностях потребителей (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров и молодежи); 2) время покупки (сезонные, дневные и ночные цены); 3) специфики упаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой); 4) место покупки (цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии «перемещаться” из одного сегмента в другой).

ЦЕНОВАЯ ИМИТАЦИЯ

ценовая стратегия, которую также называют стратегией имитации действий лидера рынка, ориентирующая цены компании на цены лидера или рыночные тенденции. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции.

ЦЕНОВАЯ СТУПЕНЬКА

средняя разница в ценах на товары одной продуктовой линии, отличающиеся качеством или дополнительными функциями. Размер ценовой ступеньки внутри заданного ценового диапазона зависит от: 1) подготовленности потребителей (если они могут уловить даже незначительные изменения в качественных характеристиках товаров, то даже весьма небольшие ЦС [до 5%] будут иметь определенное значение; если же потребители не являются столь искушенными, то могут потребоваться значительные «ЦС» [от 20 до 30%]); 2) общего диапазона цен; 3) реальных различий в качественных характеристиках товаров.

ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

возможность конкретной компании, возникающая вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать товар с минимальными издержками производства и обращения в сравнении с другими фирмами, выпускающими тот же или аналогичный товар. Благодаря такому преимуществу удается продавать товар на рынке по низкой или самой низкой цене и за счет этого обойти конкурентов.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения планируемого сбыта. Учитывает действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др. Например, понижение цены на продукцию для высокообеспеченных слоев населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то время для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

элемент маркетинговой политики, состоящий в определении цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям. Выделяют три подхода к ценообразованию: 1. Основанный на издержках (англ. – cost-based method). Цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок (cost-plus pricing). 2.На основе изучения поведения покупателей (англ. – buyer-based method), восприятия ценности продукта (perceived value pricing), а не издержек. В конечном счете, является цена правильной или нет, решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь справочными ценами (reference prices), покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка. 3. На основе цен конкурентов (англ. – competition-based method). Имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going rate pricing) и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них исходя их своего представления о возможных ценах (sealed -bid pricing).

ЧЕЛНОКИ

(англ. – shuttles) – жарг.: торговцы, снабженцы, закупающие товары массового потребления оптом на дешевых, как правило, зарубежных рынках и доставляющие их на мелкооптовый и розничный отечественный рынок. В РФ в середине 1990-х гг. в челночном бизнесе участвовали до 10 млн.чел., на их долю приходилось порядка 15% розничного товарооборота.

ЧЕЛОВЕК-РЕКЛАМА (СЭНДВИЧ-МЕН) – человек с рекламными плакатами-объявлениями на груди, на спине, в руках.

ЧЕТЫРЕ «ПИ» МАРКЕТИНГА — см. ЭЛЕМЕНТЫ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

ШИРИНА РЫНКА

(англ. – market range) – 1) число товарных позиций, по которым регулярно заключаются сделки на товарной бирже; 2) процентная доля конкретного товара, участвующего в формировании рыночной конъюнктуры, в общем количестве товаров, представленных на рынке.

ШИРПОТРЕБ

– 1) аббревиатура термина: товары широкого потребления; 2) характеристика товара массового спроса, как правило, невысокого качества.

ШКАЛА ЛЕЙКЕРТА

— инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, “полностью согласен”, “согласен”, “затрудняюсь ответить”, “не согласен”, “полностью не согласен”). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товарам, маркам или магазинам.

ШКАЛА ОСГУДА

— инструмент полевого исследования рынка. Используется главным образом при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса, которые наносятся на биполярную шкалу (например, “сложный-простой”, “удобный- неудобный”, “дорогой-дешевый”), содержащую 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Утверждения и их количество должны быть выбраны таким образом, чтобы проявился реальный профиль представления респондентов. Иногда называется семантическим дифференциалом Осгуда.

ШКАЛА ЦЕН

диапазон цен на товары одной продуктовой линии.

ШОУИНГ

(англ. – showing) – термин рекламного бизнеса, означающий степень охвата данной местности, автотрассы, населенного пункта средствами наружной рекламы, размещенной на щитах, панелях, плакатах; измеряется в процентах. Нормальной величиной считается 100 шоуинг, что подразумевает такое число рекламных устройств (панелей, щитов и т.д.), которое достаточно для обеспечения ежедневного зрительного контакта с потребителями в данной местности.

ШТРИХ-КОД

код в виде полос разной толщины, наносимых на упаковку товара, непосредственно на изделие или вносимый в сопроводительную документацию, предназначенный для использования в автоматизированных системах идентификации товаров путем автоматического считывания оптическими сканирующими устройствами и преобразования в цифровые коды; используются в магазинах, на складах и в службах логистики на предприятиях.

Э

— влияние динамики дохода потребителей на изменение объемов продаж. Коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд) рассчитывается по формуле:

Процентное изменение  количества  реализуемой продукции

Эд = ___________________________________________ ,

Процентное изменение доходов потребителей

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам можно констатировать удовлетворительное качество товаров. Причем при 0<Эд<=1 — товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд значительно превышающем 1 — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурента.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ

— влияние динамики цены на изменение объема продаж (спрос). Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по цене (Эц).

Процентное изменение количества реализуемой продукции

Эц = ______________________________________________________ ,

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц формулируются общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.

  1. Если организация реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц>1), увеличение выручки от продаж возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. 2. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц<1), то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен, что определяет возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки. 3. При единичной эластичности (Эц=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени. Оно свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

(англ. – electronic business) – 1) бизнес в сфере производства и торговли современной электронной техникой, компьютерами, программным обеспечением; 2) предпринимательская деятельность с использованием новейших информационных технологий, в киберпространстве глобальной сети Интернет. Выделяют две сферы: а) бизнес «для бизнеса»; например, создание и поставка электронных банковских систем, или электронные технологии на вексельном рынке, или торги иностранными валютами на ММВБ (где по состоянию на 1997 г. 80% дилерских заявок подавалось через терминалы Reuter-diling); б) потребительский рынок; например, реклама и электронные магазины, существующие в Интернет. В европейских странах в рамках ЕС действует проект ESPRIT (от фр. – esprit – ум) – стратегическая программа по развитию информационных технологий, которая предполагает увеличить долю применения электронной коммерции в сфере потребительского рынка с 20% в 1997 г. до 70–80% к 2001 г. В США в 1997 г. покупка автомобиля через Интернет – обычная практика. По состоянию на середину 1997 г. Россия вышла на второе место в мире по количеству сайтов (от англ. site – место) – информационных хранилищ в Интернет.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ДЕНЬГИ

(англ. – electronic money) – система безналичных расчетов, охватывающая банки, предприятия розничной торговли и бытовых услуг, которая обеспечивает потребителям возможность с удаленных терминалов посылать в свои банки распоряжения об оплате товаров и услуг; расчеты осуществляются посредством компьютерной сети, систем связи с применением средств кодирования информации и ее автоматической обработки без использования таких традиционных средств платежа, как наличные деньги и чеки. В широком смысле слова – система денежных расчетов, производимых посредством использования электронной техники.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

инструментарий, с помощью которого организация формирует предпочтения потребителей и удовлетворяет их потребности. Включает: товар и товарную политику, цену и ценовую политику, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации продукции.

ЭТИКЕТКА

ярлык, сопровождающий товар, с указанием названия и цены товара, других его параметров. Этикет-пистолет — приспособление для изготовления и закрепления на товаре этикеток, обычно самоклеющихся.

ЭФФЕКТ ГИФФЕНА

(англ. – Giffen paradox) – парадоксальный рост спроса на какой-либо конкретный товар при повышении цены на этот товар или падении спроса при снижении цены товара. Явление впервые описал английский экономист Гиффен. Реально парадокс может проявляться в конкретной экономической обстановке, например, в условиях резкого снижения покупательной способности значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, в частности, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание. При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах парадокс, эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип “при прочих равных условия”, то есть изменяется не только цена хлеба, но и другие цены. Товары, потребление которых растет при повышении цен, именуют товарами Гиффена (англ. – Giffen goods).

ЯРЛЫК

вид товарного знака, обозначение на товаре в виде наклейки, этикетки или прикрепленного к нему талона, в котором указаны данные о товаре (вес, количество, цена, изготовитель, дата изготовления).

ЯРМАРКА

(англ. – fair) — специфическая форма стимулирования продаж, при которой на относительно небольшой по размерам и соответственно оборудованной территории демонстрируется для продажи образцы новых товаров, научно-технические и производственные достижения. Ярмарки, как правило, крупные мероприятия рыночного характера, проводимые в определенное время года на регулярной основе и на определенный срок. Различаются ярмарки универсальные, многоотраслевые, специализированные. Выбор фирмой вида ярмарки зависит от целей, которые она хочет достичь: укрепление высокой репутации товара; демонстрация изделия в действии; определение возможного спроса; сравнение своей продукции с изделиями конкурентов поиск новых дилеров, клиентов, завязывание новых контактов; заключение сделок.

ЯРМАРКА КАТАЛОЖНАЯ

(англ. – fair of catalog) – ярмарка, на которой отсутствуют образцы товаров, а вместо них широко представлены каталоги, информационные листки, в которых изложена вся информация о продаваемых товарах.

ЯРМАРКА ОПТОВАЯ

межведомственная ярмарка, создаваемая на непродолжительное время (как правило, на несколько дней); форма организации оптовой торговли товарами широкого потребления, способствует установлению хозяйственных связей, заключению договоров по поставкам; распространены оптовые ярмарки продовольствия, ювелирных товаров, спортивных товаров, часов.

ЯРМАРКА РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВАЯ

1) временный или действующий постоянно (ежедневно) торг, разрешенный местными властями в определенном месте, на который представители предприятий и частные торговцы, в основном «челноки», свозят различные товары для продажи; 2) большой сельский базар, рынок.

Список литературы

1. ФИЛИП КОТЛЕР, Основы маркетинга Краткий курс, 2007 год — 646 ст.
2. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.
3. Н.А. Семенов Маркетинг Учебное пособие 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007
4. Интернет ресурс https://ru.wikipedia.org/
5. Интернет ресурс http://www.marketch.ru/